概念化されたアパレル小売業--ファストファッション：死or爆発？

について行く綿価の高騰、労働コストの上昇、環境に配慮生活理念の隆盛、著作権保護の声の高まり、「国際的な流行ファッションを最も短期間に低価格で消費者に売る」というファストファッションの理念がますます非難され始めている。ファストファッションこのまま衰えるのだろうか。また新しい姿で生まれ変わるのか。ファストファッションを消費のピラミッドの中の相対的な位置に戻し、その背後にあるサプライチェーン管理メカニズムを整理してこそ、日を追うことができる。

「初四に大悦城をぶらぶらして、ZARAが割引して、野菜市場と同じようににぎわっていて、よさそうで割引が低そうな服はすべて女性の手に握られていて、周りは目が赤くて手を放すのを期待していました。ZARAが放ったケシが何なのかは依然として見つかりませんでした。しかしその雰囲気の中で、『卑しい』と自責しながら、お金を払っていました！」

「午後の服を試した心得は、芸術的なアイデアが技術的に高いと、多くを失うことです。1枚の合体、快適さ、どこにも多くない、少しちょうどいい服も少なくなく、ファッションに殺されます。21世紀に哲学者がいないと言われているように、ZARAが盛んだった時代には、良い服はありませんでした」

これはベテラン記者が同日発表した2つのマイクロブログで、前者はZARAに代表されるファストファッションが顧客にもたらす消費衝動を正確に記述し、後者は衝動の後、ZARAたちが思うようにはいかない品質とデザインに対する消費者の不満を理性的に表現した。

中国に来たばかりの喝采、大勢の推戴、そして前僕の後を継いだ模倣者に比べて、綿入れ価格の高騰、労働力コストの向上、環境保護生活理念の盛行、著作権保護の勢いの拡大、「国際的な流行を最短の時間で消費者に売る」というファストファッション理念はますます多くの非難を浴び始めた。

最大の疑問の声は2つある。1つは、平価がファッションのデザインと品質を傷つけ、盲目的に低価格を追求するファストファッションの模倣者たちが、中国のアパレルブランドの中でコピー板と粗悪品を横行させ、まだ自分たちの江湖の影響力を形成していない中国のファッションにとっては一種のフラムである、第二に、ファストファッションは異なる流行を同じ空間に掛けて販売するようなものであり、ブランド文化やデザインの品位はなく、ブランド段階から品位段階に上昇運動をしている中国のアパレル企業にとっては一つの束縛である。

観察者は国内のファストファッションの発展にもっと目を向けているが、ファストファッションは現象として終息するのか、継続するのかは普遍的な話題となっている。ZARAたちは中国に入ってから、「ファストファッション」のラベルをつけ、モデルとして広く模倣されているからだ。

ある程度、中国のファッション同胞のこの概念に対する理解は、その未来の活路を決定した。今のままでは、ファストファッションを単に低価格を核としたブランドマーケティングと見なすことで、ファストファッションの将来はますます狭くなるだろう。ファストファッションを消費のピラミッドの中で相対的な位置にも構築すれば、その背後にあるサプライチェーン管理メカニズムを整理することができ、ファストファッションはまた大いに可能になるだろう。

　概念化されたフラットファッション

ミッツ・ボンウェイが国内ファストファッションの代表ブランドになったというエピソードがある。「実は、ファストファッションをするのはアメリカの本意ではありません。ME&CITYは最初は安い価格でハイエンド市場に参入するハイエンドブランドを作りたかったのですが、結局は市場のニーズに屈してファストファッションにしました」。関係者によると、ME&CITYのファストファッションスタイルは「追い詰められている」という。ME&CITYの準備・開拓期は2005年-2007年の間で、ZARA、H&M、C&A参の大平価ファッション大手が中国に集まり、「ファストファッションの戦い」を徹底的に戦っていた時期であり、美邦はこの硝煙の中に偶然にも巻き込まれた。

噂の信頼度がどんなに高くても、米邦自体にとってその内部メカニズム、ルート建設、産業チェーンの発展といった内在的な蓄積は、ファストファッションの道での発展に適している。市場情勢から言えば、それまでの低価格カジュアルウェアの市場道路で発展し続けると、価格競争しかできなくなり、これは中国アパレル市場全体の上向きの発展方向に合致しないため、製品路線をワンランク上に引き上げてブランド運営を行った後、ブランド価値ではZARAたちと一定の距離があるものの、すでにソンマ、バニロードなどの同世代ブランド。

このように、ファストファッションは企業マーケティングの概念ラベルではなく、市場需要と企業内質の相互作用の発展方向である。異なる経済時代の偉大なブランドの盛衰史は何度も私たちに教えて、1つの偉大なブランドの台頭は、往々にしてブランド価値の傾向が全体の時代精神と消費者の深層需要の高さと一致することにある。ファストファッションの向かうところ敵なしは、消費ピラミッドの中で台頭している中産階級に対応していることにある。

この部分の人々は社会発展の中堅であり、急速な生活リズムと中産生活の品位に対応したファッション消費が必要である。このような消費は常に新しいスピードを変え、耐えられる価格を持つだけでなく、より重要な特質である価値引力とスタイル区分を備えている必要がある。この消費空間は膨大で変化に富んでいる。中産階級はオリーブ型社会の最大の階層として、中間はまた異なる階層に分かれており、各階層は対応する価値需要を持っているからだ。

つまり、ファストファッションとは、ハッシュタグをつけたZARAたちだけでなく、すでに定義されている美邦たちのことを指します。導入ブランドにはZARAよりも長く、安定したONLYたちがいて、国内ブランドには米邦よりもデザイン感があり、よりメタライズされたカービングたちがいます。これらのブランドはファストファッションのハンガーをかけていませんが、ファストファッションの精神に合っています。

ONLYはVEROMODAと同じ綾致社の「一姉」で、同タイプのブランドに比べて顕著なファッション特徴があり、品質感が強い。しかし同時に、両者の間にはブランド気質の違いもある--ONLYはより開放的で大胆で、VEROMODAはより温和で身につけている。これらの特質こそ、競争の中でそれぞれが子固定消費群をつかむことができ、長期的なウィンウィンの局面を維持することができる。

ファストファッションにもブランド文化とデザインセンスが必要であることがわかります。ある程度、流行の発生は模倣から来ている。ほとんどのブランドは、ファッションの発言権を握り、流行の風向きを左右するため、ディオールやシャネルなどの大物に多かれ少なかれ弟子入りしている。しかし、同じテンプレートが「copy」された製品が売れたり、惨憺たるものがあったりして、その違いはブランドの精神的な内質とデザインの品位にある。

2010年末、H&MがLANVINを手に限定モデルを発売し、消費者を興奮させた。実際、2004年からH&Mと大物デザイナーの共演はしばしば成功している。販売数字を除いて、このような提携はH&Mにとってもっと重要な意義は、このようなマーケティングを通じて、ブランドのデザインセンスを見せることができて、消費者が平価ファッションに対して良い品質と良いデザインのステレオタイプの先入観がないことを変えることができます。

　　価格化された迅速な反応

2005年-2007年、国際的なフラットファッションが大ヒットした時期、国内のアパレル業界では2つの言葉が流行した。1つは今も話題になっている「ファストファッション」であり、もう1つは遠ざかっているような「ファストリアクションメカニズム」である。当初、この2つの言葉はいずれも平価ファッションを指すために使われていたが、前のほうが一般的で消費に近く、後のほうがシステム的で管理に近いだけだった。{page_break}

2008年の金融危機以降、逼迫した経済情勢を考慮して、一部の短視の服装商人はマーケティング効果を盲目的に追求し始め、前の言葉がヒットし、後の言葉が冷たくなってきた。ファストファッションも岐路に立たされ、低価格のファッションに簡素化された。

「迅速反応メカニズム」の低価格を失うと、明らかなコストを下げ、設計開発の投入を減らし、面補助材料のコストを制御するしかなく、直接の結果として「抄板」が横行し、品質感が急落した。国内の多くの慌ただしいファッションブランドが、低価格で低品質の泥沼に陥り始めている。

ZARAの創業者AmancioOrtega氏は、成功の秘訣を「工場を永遠に片手に持ち、顧客を片手に持ち、できるだけ手を取り合って、売るまで製品を見つめ続ける」ことだと語った。「顧客に託す」ことで最新の消費需要情報を把握することができ、「工場を握る」ことで最初の時間に製品生産を行うことができ、新興消費需要を満たすことができる。このことから、ファストファッションの本質は、表面的に消費者に支持されている低価格ではなく、SPAモデル（自社ブランド専門小売業者経営モデルSpecialittyretailerofPrivatelabelApparel）が産業チェーンを統合することで実現した迅速な反応メカニズムであることが明らかになった。

製造基盤が豊富な国内市場では、アパレル企業は必ずしも産業チェーン全体を把握することで迅速な反応を実現する必要はない。ファストファッションブームの中で成長した05後のブランドJACKWALKは、「高品質」を「最適な価格」と「最速のスピード」とともにブランドコンセプトに書き入れ、マーケティング部マネージャーの湯賢懿氏は、ZARAたちが中国に来る前からJACKWALKの創業チームが迅速な反応メカニズムを研究してきたと記者に語った。最終的には「価格が合理的で、優れた生産資源」を統合することにより、迅速に商品を出荷すると同時に、「品質保障のために良好な礎を築く」。

2005年ごろにファストファッションの東風を借りて、情報化建設を加速したカジュアル衣料ブランドのバイリードには、情報化プロジェクトにおけるERP、メールシステム、インスタントメッセンジャーソフトウェアの実施により、毎年グループ会社と専門店が通信費用の面で合計50%程度節約できるようになった、情報伝達の一環で、購入データ、政策通知、小売データなどの伝達時間は伝統的な方式の2-7日から情報化プロジェクトの実施後のリアルタイム伝達まで、情報伝達効率は95%以上向上した、在庫構造の上で、情報化実施後、関係者はリアルタイムに在庫明細と在庫構造を理解することができ、本部と専門店はこれに基づいて適時に調整を行い、製品在庫量は35%減少し、在庫回転率は30%向上した、計画決定段階では、生産計画、経営決定の正確さ、合理度が50%向上し、リアルタイムデータに基づいて、生産計画と生産周期の調整を行うことができる、最終的に小売実績では、単店小売実績が平均30%以上向上した結果を実現した。

このことから、ファストファッションの迅速かつ低価格の特徴の背後には、高効率の情報化管理メカニズムがあることがわかる。このような現代科学技術に依存した迅速な反応メカニズムの上で文章を作成してこそ、ファストファッションは時代の発展の需要に合致し、消費者の需要を満たし、真の高成長、高リターンを実現することができる。