デザインが循環する「超ミニ」ハンドバッグがなぜ人気になったのか

この10年間、贅沢品のハンドバッグの価格は高騰していた。現在、ブランドはデザインクラシック「野心的な消費者」の愛を取り戻すためのハンドバッグのスーパーミニ版。

英国ロンドン--もし今、消費者が5年以内に初めてChanelの店舗に足を踏み入れ、クラシックなカバーバッグ（Classic FlapBag)，彼らはこのハンドバッグの価格が2倍になったことに気づくだろう。2009年から2014年にかけて、古典的なカバーバッグのコストはすでに70%の暴騰を遂げている。実際、ボストンコンサルティンググループ（BostonConsulting Group）の研究によると、2002年から2012年にかけて、7つの高級ブランドのハンドバッグが毎年平均14%上昇している。

価格を引き上げ続けることで、ChanelやLouis Vuittonなどのブランドはエントリーレベルの製品の顧客を徐々に離れていったぜいたく品ハンドバッグ市場--彼らをマイケルに押し上げたKors、Tory Burch、Coachなどの負担になる軽贅沢ブランド。パリ銀行証券部（ExaneBNP）データによると、2010年から2015年の間、「BRICS」（中国、ロシア、インド、ブラジル）のハンドバッグ販売量の複合年成長率の伸び率は6.6%に達し、軽贅沢ブランドがスーパーファッション会社に与える脅威はまだ小さい、しかし、現在の高級ハンドバッグ市場の発展速度は「より柔軟」で、サンフォード・バーンスタイン（Sanford）C.Bernstein）シニアラグジュアリーアナリストMarioOrtelli氏は、「その中で最も急速に成長している分野には、市場に参入したばかりの消費者が含まれている」と述べ、「彼らは最初のハンドバッグを購入し始めたばかり……だから、それほど高くない価格のブランドを探している」と話した。

そのため、多くの贅沢なブランドが最も有名なハンドバッグのためにサイズの小さいバージョンを発売しています。その割合で縮小されたサイズも、より低価格の価格ラベルにマッチしています。エントリーレベルの消費者はFendiフルサイズのPeekaboo（18cm X 31 cmのサイズは3950ドル）、トランペットバージョン（5.5 cm X 11 cm）は比較的に多くの血元本を出さなくても1550ドル、ミニバージョン（18 cm X11.5 cm）は3150ドルから。Gucci、Givenchy、Diorなどのブランドも、消費者に最も象徴的なデザインのハンドバッグのマイクロ（Micro）、ナノ（Nano）、おもちゃ（Toy）バージョンのハンドバッグを提供しており、価格はすべてフルサイズ価格の一部。Saint LaurentのSac duJour価格は1350ドル、ミニバージョンは1990ドル、フルサイズ原版は2750ドル。同様に、消費者はGucci竹節式のダブルハンドショッピングバッグ（Bamboo HandleShopper）のミニバージョンは、フルサイズ原版に比べて800ドル以上節約できます。

　　Selfridges、Saks Fifth AvenueやBarneysなどの小売店も、それぞれ自社のECサイトでミニバージョンのハンドバッグを企画している。Selfridges百貨店では、2015年のミニバージョンハンドバッグの全体販売量とオンライン検索回数が100%増加し、前年同期比50%増加した。

「低価格でハンドバッグを発売することで、普段手の届かない消費者層を掘り起こすことができれば、平方フィートあたりの売上高も上昇する可能性が高い」と、パリ銀行証券部の贅沢品部門責任者LucaSolcaは表します。サイズの小さい製品はフルサイズ製品に比べて材料とプロセスが少なく、生産コストも相対的に低い必要があります。「あなたは今、ハンドバッグの生産コストを削減しており、この製品の種類が大きな市場圧力に直面している間に利益率がより強力に支持されることができます」と彼は付け加えた。

しかし、ブランドは小さなバッグが価格の高い製品のスペースを侵さないことを保証しなければならず、Solcaは「より高価な大きなサイズのバッグをより小さく、価格の低いバッグに置き換えると……次は収益力に影響が出るだろう」と注意し、「それはバッグのスペースを追加したり減らしたりすることにかかっている」と述べた。

価格を下げ、エントリーレベルの製品ラインを拡大することで、ブランドがイメージを蝕まれるリスクに直面し、より排他的な顧客を門外に止めることもできるのではないでしょうか。しかし、Solcaはミニサイズのハンドバッグがもたらす問題ではないと考えている：ほとんどのミニサイズのハンドバッグは象徴的な贅沢なハンドバッグの復刻モデルにすぎない。これは、ミニサイズのハンドバッグの成功も原版のバッグへの渇望から来ていることを意味しており、ミニサイズのバッグはブランドがコア製品のハンドバッグを割引販売する必要がないことを意味して業績を高める。「割引セールを使わずに低価格のバッグを提供することで排他性を失うことができる」とOrtelli氏は付け加えた。

しかし、最終的にSolca氏は、ミニハンドバッグ戦略の成功は「ブランドへの渇望の度合いに帰結する」と述べ、最も排他的なブランドが提供する贅沢なものだと述べた。「同じく2000ユーロで販売されているハンドバッグ、マイケルKorsやTory Burchを売るのはPradaなどのブランドより難しいはずだが、結局この価格は後者が通常販売しているハンドバッグより700ユーロ安いかもしれない」と彼は言った。

すべてのブランドがミニハンドバッグで売り上げを伸ばしているわけではありません。Pradaは昨年6月、4月末を経て3カ月連続で純収入が1億053万ユーロから5870万ユーロに減少した後、1000ユーロから1200ユーロまでさまざまな低価格フルサイズのハンドバッグを発売すると発表した。オリジナル版のミニバージョンを発売するという製品カテゴリーの寿命がどのくらいになるのかにも疑問がある。ブランドの製品はすべてミニ復刻版が登場し、同等の価格帯の新研究開発製品を発売する代わりに、意味がなくなってしまいます。」Christian Louboutin、Stuart Weitzmanなどのアジアのディストリビューター、靴とアクセサリー事業を専門とするPedder GroupのPeter会長Harris氏は述べた。

「私たちはファッションのビジネスについて話しています」とOrtelli氏は付け加えた。「今は小さなバッグが流行しているので、今後数年で再び大きなバッグを使うのが好きになるかもしれません」。