オンラインマーケティング：ダブル11「激戦」に備えておくべきこと

現在、ダブル11の「戦火」は全面的に燃え上がり、各電子商取引プラットフォームがどのように事業者のために新たな成長を創造するかが業界の焦点となっている。9月29日、「新増量、新繁栄」をテーマにした快手電子商取引116業者大会が答えを出した。

全体的に見ると、今年の速手電子商取引116の経営ロジックには3つのキーワードがある。「新商品」、「新トラフィック」、「公私ドメイン二輪駆動」。

「新商品」はユーザーの商品需要を代表し、快手生態内の複数の細分化されたコース、需要と供給の間にはまだ大きな空間が存在し、大量のコンテンツがユーザーの買い物需要とユーザーの確定的な買い物需要を好み、掘り起こして満足させる必要がある。

「新トラフィック」は、速手電子商取引がブランド事業者に提供する新たな経営陣、「ショートビデオ」新トラフィック配当、「キーワード検索」トラフィック、「ショッピングモール棚」トラフィックなどを表している。

「公私ドメイン二輪駆動」は速手電子商取引の最新の経営戦略を代表し、商店は「私ドメイン」の生中継間と店舗運営に加え、「公域」の検索、推薦、ショッピングモールの棚などの経営シーンを通じて、公私ドメイン二輪駆動を通じて、より完全な経営閉ループを実現することができる。

会議では、快手電子商取引ユーザー運営責任者の葉恒氏が116期間中の商店の新しい経営ロジックを詳細に解読するとともに、「快手116心ショッピング祭」の誘致申し込みを開始し、3つのプラットフォーム支援政策を発表した。

1つは「新インセンティブ政策」で、116ショッピングフェスティバルの全周期（9月28日-11月11日）を貫くエントリーインセンティブ、値上げインセンティブ、スタートインセンティブなどの多層インセンティブ、寵粉生放送室、スーパー補助金官、産地の良いキャスター、キャスターの順位戦などの多シーンインセンティブを含む。

第二に、「新しいインタラクティブな遊び方」であり、初めて発売された全プラットフォーム共通の満減券「66買い物金」、快手高購買力ユーザーに提供された専用の超高額流量券、「万人値切る団」の前売り遊び方などが含まれる。

3つ目は「新流量シーン」で、数億流量の快手アプリのトップナビゲーションTabと116メイン会場内のマーケティング活動とインタラクティブな遊び方を含め、公式全体のアシスト流量はこれまでの大イベントの2倍だった。

01「新製品スーパー計画」による事業者のプラットフォーム消費潜在力の発掘

快手財報によると、2022年第2四半期、快手ユーザーの規模は過去最高を記録し、快手アプリケーションの1日平均アクティブユーザーは前年同期比18.5%増の3億4700万人に達した。平均月間アクティブユーザーは前年同期比15.9%増の5億8700万人に達した。その中で、電子商取引の月間活発な買い手の浸透率は15%を超え、電子商取引の月間再購入率は前年同期比、前月比は引き続き上昇を維持し、70%に達することができる。

快手APPのユーザー規模と電子商取引バイヤーの浸透率、再購入率の持続的な向上に伴い、快手電子商取引ユーザーの生態はすでに購買力が強く、注文頻度が多いなどの特徴を呈している。同時に、高速手内の大量のコンテンツがユーザーの買い物需要を好み、ユーザーの確定的な買い物需要もさらに掘り起こし、満足させる必要がある。

「例えば、生中継室という販売シーンでは、業者は独自のパレットと毛利構造を持ち、生中継室だけで販売しても、ユーザーの日常消費ニーズを完全に満たすことはできません。商品の種類では、細分化された商品の浸透率には増分空間があります」と葉恒氏は例を挙げている。

同時に、今年の616大促進期間中のデータのセットも、快手電子商取引チームに「新商品」が放出する新エネルギーを見せた。

「我々は、一部のパレット新品が70%以上を占めている業者は、その自然流量が普通の中継室より10%高く、新品GMVが70%を超えていることを発見した。」葉恒氏は、このデータ表現は、「新商品」を継続的に導入することがプラットフォームユーザーのニーズを満たす鍵であり、ブランドとファストブランド業者が新規ユーザーを獲得し、ビジネスの増分を掘り起こす有効な方法であることを意味している。

この背景の下で、速手電子商取引は「新製品スーパー計画」をスタートさせ、プラットフォーム資源と連動して100種類のGMVが億を突破し、10000種類のGMVが千万を突破した速手生態新製品を構築し、ユーザーにより多くの良質な商品供給と製品体験を提供すると同時に、業者にも新たなビジネス成長の機会を提供する。

葉恒氏は、「快手新品スーパー計画」は、市場に出たことのない新製品を出さなければならないということではなく、既存の商品を豊富にし、消費者が最近買ったことのない商品を出し続けるように誘導することだと強調した。

実際、「快手新製品スーパー計画」が発表される前から、多くのブランド業者が新製品戦略を通じて、予想以上の販売実績を上げていた。

国民運動ブランドの特歩は2020年に快手電商に入居して以来、生中継電商ルートをダンピング・テールのルートと見なしておらず、プラットフォームの良質な資源を統合し、新製品の先発、代弁者ブランド事件などの経営戦略で持続的なビジネス成長を実現している。

今年の快手616期間中、特歩は「半糖類の女の子」シリーズの新製品を携えて「快手スーパーブランドの日」活動に参加し、同時にスターの代弁者である迪麗熱巴をブランド生中継室に招待し、プラットフォームのオープン広告、革新挑戦試合などのマーケティング遊び方と結合して、最終的に全ネットの6.7億の新製品とブランド露出総量を獲得した。

流量転化の面では、ブランドが主に推進している「ギフトボックスシリーズ」の新品は棚に上げて数秒以内に売り切れ、イベントの総取引額は3900万元を超え、そのうちブランド店の放送取引額は900万元を超えた元、公式アカウントに24万人のファンが追加された。ブランドの話題が駅外プラットフォームにあふれて話題になったため、超品日の生放送が終わると、駅外の他の電子商取引ルートの半糖類ギフトボックスが売り切れた。

特歩電子商取引の沈華東副総裁は、「快手は取引場だけでなく、まずコンテンツ場とメディアでもある。

沈華東は速手での「草を植える、草を抜く、転化する」運営方法の経路の沈殿可能性と複製可能性を重視している。同氏によると、新製品マーケティング、コンテンツマーケティング、マーケティングIP活動協力は依然として早手での大投入の一つであり、将来的にはさらに専属専用専用供給品に投入し、完全な柔軟性のあるサプライチェーンで商品の需要を支え、消費者の需要を満たすことができるという。

「新商品」を通じて急成長を遂げたのは、インスタントブランドの康師傅でもあり、ブランドアカウント0粉がスタートして15日間の状況下で、生放送の間に172万件の単場成約を実現した元の売上高で、うち1つの爆金新品が120万元貢献した。

「康師範は2つのことに正解した。1つはユーザーの洞察と結びつけて爆発金の新製品を開発すること、2つは爆発金をめぐって草の短い動画を創作することだ」と快手電子商取引マーケティング責任者の張一鵬氏はまとめた。

康さんは、快手ユーザーを最も感動させた高価格比製品の組み合わせである「新製品インスタントラーメン3袋+景品煮込み麺鍋」を見つけた。爆発金の新製品をめぐって、康師範は具象化された景品の価値を通じてユーザーの注目を集め、人気脚本を参考にオリジナルのショートビデオを創作し、最終的に15本のショートビデオの再生量が百万を突破する成績を達成し、後続の生中継間取引の転化に基礎を築いた。

現在、商人の快手経営は小売の本質、すなわち「人貨物場」の3要素に回帰し、「コンテンツ駆動」から「商品駆動」へと進化している。多くのブランド業者は、「快手生態のために適切な商品を見つけ、爆金と絶えず爆金を発見する能力を備えてこそ、快手店で放送されている流量パスワードを見つけることができる」と合意している。

02「汎商城」シーン解放の確実性消費の新たなトラフィック

プラットフォームユーザーの「確定性」の消費習慣を満たすために、速手電子商取引は116期間中に検索、推薦、棚商城などの全経営領域を統合し、商店に生中継間を除いたビジネスの新たな増分をもたらす。

「汎商城」は「検索と推薦の一体化」（つまり検索と推薦の一体化）の経営シーンであり、検索と商城はすべて「汎商城」のシーンに定義され、その中には多くの商品欄と商品推薦がある。

ユーザーのニーズの視点から見ると、「汎商城」は実際には常態化しており、商品の販売と確実性のある消費を解放するための新しいフィールドであり、ユーザーは生放送の間にしゃがんで注文する必要はなく、汎商城の検索と推薦メカニズムを通じて、日常的に必要な商品をいつでも購入することができる。

ブランド事業者の経営視点を例にとると、現在、ブランド事業者のファスト・モバイル事業者の経営には、完全に独立した「店舗」経営主体ではなく「コンテンツ」論理を中心に展開する必要があります。ユーザーは達人生中継間で商品を購入した後、ブランドはコンテンツ、店舗、ショッピングモールなどのフィールドの継続的な運営を通じて、消費者の認知を強化する必要がある。

これに基づいて、速手電子商取引は今年116期間に新しい「ブランドフルライフサイクル経営ソリューション」を発売し、ブランドによって「草を植える-草を飼う-草を抜く」の異なる経営段階で、「短いビデオ場」から「生中継場」、あるいは「店放送場」から「達放送場」、そして「マーケティング場」までの全方位貫通のソリューションを提供し、ブランドの全ライフサイクルの経営ニーズを満たす。

「例えば、新製品に新製品を投入した後、業者はブランドのセルフキャストに『全棚』の経営シーンを加えることで、ブランドの露出頻度とユーザーとの接触面積を増加させ、さらにブランドの新製品に対する接点と好感を高め、ブランドマーケティングの場で効率的な『草むしり』を実現することができる」と張一鵬氏は述べた。

聞くところによると、早ければ今年8月、快手商城はすでに内部測定を開始し、商城入口は快手Appトップページ上部のTab欄に位置し、商城トップページには商品分類欄及びブランド補助金、スーパー秒殺とブランド特売などのチャンネルが含まれている。

公式によると、グレースケールテスト期間中、多くのアクセスユーザーがこれまで短いビデオやライブルームに買い物の記録を持っていなかったという。これも側面的に説明して、短いビデオ、生中継場域と汎商城のユーザーの消費需要に対する相補的な関係。

これまで、速手電子商取引の主なトラフィック運営は、生中継間の私域トラフィックシーンを、自然推薦と商業化投流の方式で、上下に下落したマスタ推薦ページに展示してきた。今後、検索、推薦、汎商城は商店に新しい流量経営経路を提供することができる。

「現在は中継室の日販のほか、商店は商店街の日販も行うことができ、同時に、商店街も多くの従来の電子商取引のマーケティング遊び方を搭載することができる」と、速手電子商取引関係者は考えている。

03フィールド上の新公私ドメイン連動経営システム化

今年8月に行われた「2022造風者速手電商サービス商大会」で、速手電商は「公私域循環二輪駆動」の流量分配戦略を発表した。過去から単純に私域の流量を長く見て、発見ページと注目ページの公私域の流量循環に進化して2輪駆動を形成して、商店に「高効率+長効果」経営を実現させた。

現在、「汎商城」の経営シーンの試みに伴い、速手電子商取引はすでに短いビデオ、生中継間、店舗、汎商城をカバーする多元化商家経営マトリックスを形成し、公域私域連動を通じて、各経営シーンの間で相互に引き継ぎ、転化している。

「ショートビデオは事業者が製品の草分けを行う普及シーンであり、ライブ間はユーザーの相互作用がより強い消費シーンであり、ショッピングモールと店舗は事業者の『7*24』時間無停止でユーザーサービスを行うシーンとなっている。事業者にとっては、ユーザーとトラフィックを得るためのより多くの経営シーンがある」と葉恒氏は分析した。

具体的に見ると、「私域」次元では、ページ、ライブ間の運営に注目した上で、「ライブ間+店舗」の運営ロジックを追加した。「パブリックドメイン」次元では、ページを発見した上で、「汎商城+商業化投流」の運営ロジックを追加した。

速手電子商取引116の運営戦略をめぐって、商業化チームも協力して「磁力エンジン」のマーケティング作戦地図を提供し、業者が流量資源、製品能力、運営戦略と政策から4つの次元を牽引してマーケティング資源を統合するのを支援した。

現在、磁力金牛製品チームは116の前に磁力金牛の「経営版」をオンライン化し、「商家経営洞察」と「予測モデルの投入」の2つの基礎能力を新たに追加し、商家が真実の経営要求に基づくソリューションを構築するのを支援している。

現在、「公私ドメイン循環二輪駆動」の経営戦略を通じて持続的なビジネス成長を遂げている業者が増えている。

国産美化粧品の欧詩漫を例に、通常のマーケティングの場と人々のバッグの正確な投入戦略のほか、欧詩漫は特に私域の精密化運営を重視している。「爆品組品+ファン券+福利厚生抽選」などの遊び方を通じて、欧詩漫はわずか7日間で6万の新しい粉転化を実現し、この6万のファンの増加は52%の増量GMVをもたらした。その後のファン運営では、欧詩漫は継続的な良質なショートビデオ生産を通じて私域ファンを活性化させ、再購入率を高め、全店ROIを1.43%向上させた。

オンラインファストブランド「粘着大宝」を経営する過程で、Momo eraブランドの創始者である陳蔚氏は同様に「ショートビデオ+ライブ」の公私ドメイン連動のビジネス成長パスワードを見つけた：公ドメインに草刈りショートビデオを投入することで、潜在消費者層を獲得する、生中継室に入った新しい粉は、親切なユーザーサービスを受けます。

「私たちはユーザーに良い保存を望んでいるので、カシミヤを買うのが好きな人もいれば、シルクを買うのが好きな人もいるなど、ユーザー一人一人の製品の好みに特に関心を持っています」と陳蔚氏は紹介した。プライベートエリアの運営では、チームはユーザーの好みをラベル化して記録し、関連製品に新しい時には、再びタッチアップして、頻繁に邪魔しないようにしている。購入転化の確率を高めることもできる。

快手電子商取引が3年間経営して以来、快ブランド「粘大宝」は毎週50-60 SKUのリズムを維持し、現在の月平均GMVは1300万元に達し、客単価は150-4000元の間にある。

新商品を投入し、商品供給の豊かさを拡大した上で、快手電子商取引はショートビデオ、生中継間、汎商城、店舗、達人が販売する多元化フィールドと結合し、プラットフォームの3億4700万日活のパブリックドメインと70%の再購入率のプライベートドメインを一体化した、プラットフォーム消費者の確定性と不確定性の需要を満たすと同時に、業者の準備116にシステムの完全な打法を提供する。

そして来るダブル11の“激戦”

事業者が全域の経営能力を競う「競技場」であり、電子商取引プラットフォームの全域経営ソリューションを検証する「試金石」でもある。