La Montée De La Marque Chinoise De Vêtements De Sport Apportée Par Les Jeux Olympiques

Un jour d'été au début des années 80, plusieurs hommes européens parmi les voyageurs aux visages chinois sur la ligne spéciale de train de Pékin à Shanghai ont attiré l'attention.

L'un d'eux, un homme d'âge mûr aux lunettes de soleil, est Phil Knight, le fondateur de Nike.

À l'époque, nike venait d'attaquer son rival Adidas sur le marché intérieur américain.La Chine, qui compte plus d'un milliard d'habitants, est considérée par Phil Knight comme la prochaine terre chaude.

　　La vision de Phil Knight a été étonnamment récompensée - des années plus tard, Nike est devenue le roi absolu du marché chinois des vêtements de sport.

En même temps, sur la côte sud - est de Jinjiang, Putian et d'autres endroits, les nouvelles forces des vêtements de sport chinois sont encore en période d'hibernation.

Bien sûr, les débutants ont l'air beaucoup plus "amers" que Nike.Depuis la fin des années 80 du siècle dernier, des milliers de petits ateliers et de petites usines de chaussures ont été dispersés dans le port de wubian à Jinjiang, où Anta, tebu, Jordan et 361degrés sont nés.

　　Bien qu'ils aient commencé tôt, les joueurs du Fujian ont été submergés par les géants mondiaux et ont connu une longue période de rattrapage au cours des années qui ont suivi.

Jusqu'à ces deux dernières années, la ligne de partage des eaux s'est inversée, le marché a complètement changé, les joueurs de tête chinois, progressivement occupé la position c.

Même le Wall Street Journal n'a pas pu s'empêcher de rappeler que Nike et Adi « doivent être prudents en Chine » et de se méfier d'être dépassés par les joueurs chinois.

Les résultats sont plus convaincants.

Le 21 mars, le dernier rapport financier trimestriel de Nike a révélé une baisse de 4% du bénéfice net, tandis que le chiffre d'affaires en Chine a chuté de 24% d'une année sur l'autre au cours du trimestre précédent, tandis que les ventes d'Adidas en Chine ont chuté de 16% et 15% respectivement Au deuxième et au troisième trimestres de 21 ans.

En 2021, Anta a augmenté son chiffre d’affaires de 39% d’une année sur l’autre et son bénéfice net de 50% d’une année sur l’autre. Le chiffre d’affaires et le bénéfice ont dépassé Adidas;Par coïncidence, le chiffre d'affaires de Li Ning a augmenté de 56% et le bénéfice net de 136%.En outre, le bénéfice net de Step 9 a augmenté de 77,1% d'une année sur l'autre;Attendez un peu!

La montée en puissance des marques nationales a favorisé la plate - forme de commerce électronique de la nouvelle tendance nationale.Par exemple, depuis son arrivée à pingduo, les ventes mensuelles des magasins phares officiels de la marque de design Mark Warfield ont dépassé 15 millions de yuans.

« au cours des 30 dernières années, l'industrie manufacturière traditionnelle a achevé la transformation de la fabrication chinoise en marque chinoise, et la vague actuelle de chaleur nationale est sans aucun doute une excellente occasion pour les marques nationales de dépasser les virages », a déclaré le Directeur du projet « dodo xinchao ».

　　Aujourd'hui, sous la force combinée de nombreux facteurs, après 50 ans de marques sportives nationales flottantes, le grand renversement est finalement arrivé tardivement.

Un.

　　Originaire des prairies et de la forteresse de montagne

Peu de gens savent que Nike, par exemple, n'était qu'un agent de la marque japonaise ghostsuka Tiger au début de son entreprise.

　　Et le développement de la marque sportive chinoise a commencé par le travail d'agence, les ventes à l'étranger et l'imitation - la plupart des entrepreneurs de Jinjiang ont traversé cette étape.

En 1987, Ding ShuiBo, 17 ans, s'est lavé les pieds à terre et a rejoint la tendance à la création d'entreprises dans de petits ateliers.

À l'origine, l'entreprise, connue sous le nom de "sanxing" (le prédécesseur de tbu), se concentrait sur l'industrie de l'étiquetage, les produits d'étiquetage ont été vendus à plus de 40 pays et régions du monde, mais la marque "sanxing" n'est pas connue pour son origine.Les chaussures Putian, à 110 km de la rivière Jinjiang, sont célèbres pour leurs « chaussures à haute imitation » depuis de nombreuses années.

　　Le seul avantage des milliers d'usines mentionnées ci - dessus est le "bas prix", sans marque, il n'y a pas de mot à dire, soit supporter les profits qui oscillent au bord de la perte, mince comme une lame blanche, soit prendre le risque de falsifier, et la seule façon de résoudre le dilemme des prisonniers est la "marque".

Le premier joueur domestique à se réveiller est Li Ning.

Par rapport à la jeunesse pauvre, Li Ning, en tant que prince de la gymnastique, est habitué au grand monde et la conscience de la marque a germé plus tôt.

En 1990, deux ans seulement après sa création, Li Ning Clothing est devenu un commanditaire des Jeux asiatiques et a remporté le relais de la flamme des Jeux asiatiques avec plus de deux millions de dollars.

C'est le point de départ pour les joueurs sportifs chinois de créer une « marque ». En 1992, 1996 et 2000, Li Ning a parrainé la délégation olympique chinoise successivement, ce qui a été un succès.

Sous l'effet de la publicité, Li Ning a beaucoup gagné - en 2002, le revenu de Li Ning a atteint près d'un milliard de dollars, se classant régulièrement parmi les « premiers frères de l'industrie ».

D'autres acteurs de l'industrie, par rapport à Li Ning, qui était conscient de lui - même en 1990, ont dix ans de retard.

　　Après 2000, Feng Shui tourne à tour de rôle, c'est finalement le tour des joueurs de Jinjiang.

Anta a invité Kong Linghui, Spur à chercher Xie Zhengfeng, delhui à inviter Zhou jiellen, hidron à chercher Guo Fucheng, jinlek à choisir Wang Nan, Zhang Yining... Cependant, presque la même stratégie de "porte - parole" n'est pas tant la marque que la publicité.

En plus d'inviter top Stream comme porte - parole, une autre stratégie pour les joueurs de l'industrie est de se faire passer pour des "cartes étrangères".Qu'il s'agisse du nom occidentalisé delwy, kinlake, Metropolis bunway ou de la marque Jordan qui a toujours frotté la star de la NBA Jordan, il est difficile d'éliminer les soupçons.

　　À cette époque, malgré le grand nombre de joueurs de la marque sportive chinoise et le porte - parole évident de l'invitation, Nike et Adidas étaient loin derrière dans l'influence de la marque, le positionnement des prix et la part de marché.

Un rapport de l'industrie publié par Euromonitor à cette époque a révélé une partie de la vérité: en 2007, les cinq principaux acteurs du marché chinois des articles de sport étaient Nike, Adidas, Li Ning, Anta et Kappa, et les trois marques chinoises et étrangères Top5, les deux premières étant couvertes de revenus étrangers.

L'année suivante, les Jeux olympiques de Pékin sont devenus le moment le plus solitaire pour les marques sportives chinoises.

À cette époque, Adidas est devenu le sponsor des Jeux olympiques de Pékin.

Li Ning, un peu réticent, a essayé d'aller de l'avant - en parrainant les costumes des principaux commentateurs sportifs chinois et en réalisant le marketing invisible des Jeux olympiques.

Bien sûr, prendre l'identité officielle de l'Adidas, ne met pas la marque chinoise dans les yeux.Selon un rapport du Wall Street Journal, Adidas a agi pour PK Nike.

Après avoir perdu contact avec les Jeux olympiques de Pékin, près de dix ans plus tard, Ding Shizhong, fondateur d'Anta, est toujours en colère contre cela. « l'équipement de la délégation chinoise était utilisé par des marques étrangères à l'époque. En tant que marque sportive chinoise, c'est triste et dommage! »

　　Il y a des ventes silencieuses, il y a des produits sans douleur de marque, les fabricants chinois goûtent.

2.

　　Sortir de la ville assiégée, la marée montante du pays

　　Du succès de la candidature olympique de Pékin en 2001 aux Jeux olympiques de Pékin en 2008, c'est la période d'éclosion de la marque sportive chinoise.

Sous le boom, les magasins peuvent gagner de l'argent, la croissance élevée devient la norme.Aujourd'hui, la société cotée à la Bourse de Hong Kong, qui a une capitalisation boursière de plus de 40 milliards de dollars de Hong Kong, est l'un des agents de Nike.

　　Mais le boom de l'attention et des ventes des Jeux olympiques de Pékin a éclipsé les joueurs chinois au niveau des produits, des marques, des canaux - et ils ont rapidement goûté les fruits amers.

À l'époque, les marques chinoises utilisaient principalement le mode de gros, et le lien entre les marchandises était « marque - distributeur - utilisateur final », ce qui présentait l'avantage d'un réseau de canaux à faible coût et à fort effet de levier pour la mise en place rapide, ce qui était approprié pour gagner de l'argent rapidement à court terme.

　　Mais le Conseil court est également évident: premièrement, la marque est déconnectée du marché final et de la demande des utilisateurs, ce qui conduit à des produits distribués à l'aveugle; deuxièmement, parce que la demande finale ne peut pas être estimée, superstitieuse dans l '« effet olympique », un grand nombre de marchandises sont pressées Dans les canaux, ce qui conduit finalement à des stocks élevés et à la paralysie du réseau de vente.

Li Ning du grand bond en avant a été la première victime.

À la fin du mois de juin 2012, l’inventaire de Li Ning s’élevait à 3638 milliards de RMB, soit presque le même niveau que le chiffre d’affaires de 3830 milliards de RMB au cours de la même période. Ce lot d’inventaire a été digéré vers 2016.

Non seulement Li Ning, après les Jeux olympiques, la marque sportive Jinjiang, mais aussi dans un volume interne élevé, est tombée dans le bourbier des ventes.

Les dominos défaillants se sont effondrés, Hongxing lke a été suspendu en 2011, peak a été retiré de la liste en 2016, et en mai 2017, hidron a déclaré faillite. À la fin de la même année, delwy a mis aux enchères plusieurs actifs cotés en bourse.

　　Juste au moment où les joueurs chinois sont dans le volume intérieur, nike, Adidas et ainsi de suite ont connu le vent et les vagues, n'ont pas "l'esprit chaud", la gestion scientifique des canaux, superposé l'avantage de la marque, a profité de l'occasion d'étendre à nouveau le territoire.

Selon des données de tiers, Nike et Adidas représentaient respectivement 25,6% et 17,4% du marché intérieur des vêtements de sport en 2020, se classant au deuxième rang.

　　La part élevée de Nike Adis est également liée à la perception élevée des marques importées par les consommateurs.

Ai Guoyong, fondateur de marcondo, a ressenti la même chose.

Avant 2015, plus de 80% de ses coureurs portaient des chaussures importées lorsqu’il courait à Orson Park. « peu de gens pensaient à des marques nationales lorsqu’ils achetaient de l’équipement de course», a - t - il déclaré à Financial Stories.Il a acheté une paire de chaussures de course MLB importées.

　　Cependant, au cours des trois ou quatre dernières années, avec la confiance culturelle de la jeune génération occupant la maison de consommation, la nouvelle tendance nationale est devenue de plus en plus populaire, les produits nationaux deviennent de nouveaux favoris.Les mégadonnées de recherche de la marée 2021 montrent que les marques chinoises sont passées de 45% en 2016 à 75% en 2021.

Ce sont les jeunes qui sont les principaux responsables de la nouvelle tendance nationale.

Pingduo a publié le rapport 2022 sur la consommation des nouveaux pays, qui montre que les groupes d'après - 90 représentent plus de 31%, ce qui en fait l'épine dorsale de la consommation de biens nationaux;L'enthousiasme des jeunes générations à l'égard des produits nationaux a également continué d'augmenter après les années 2000, la proportion de groupes atteignant 16%.

Shen Huadong, Vice - Président du Groupe step, a également assisté à ce changement.

Selon lui, la marée montante se répète.L'étape 1.0 se concentre sur le niveau esthétique, qui se manifeste par le développement de la culture des vêtements Han, la popularité de la propriété intellectuelle traditionnelle comme le Palais impérial et la popularité des éléments de marée nationale dans l'industrie de la consommation.

La faveur des jeunes utilisateurs chinois rend également les marques chinoises plus confiantes.

Liu netsheng, Directeur général de Dafu Feiyue, a demandé au concepteur: « pour que les consommateurs puissent reconnaître le logo de Feiyue d'un seul coup d'oeil, deux barres plus pinyin doivent être visibles.»

Pendant ce temps, la culture des caractères chinois sur les produits Li Ning, les boutons de semma, les symboles Dragon sur les vêtements de course de ski Gu Ailing Anta, etc., sont impressionnants.

En 2021, la nouvelle tendance nationale est passée du stade esthétique au niveau culturel, « C'est vraiment croire, pas seulement se sentir bien ». L'achat de biens nationaux n'est plus une chasse aux Curiosités et un nouveau goût pour les jeunes, mais une habitude dominante.

Lors du marathon Xiamen 2021, Shen Huadong a découvert une surprise - au moins 78% des coureurs portaient des chaussures de course maison comme des marches spéciales.

En plus des marques de masse, certaines marques de designers de niche ont également emprunté le vent pour décoller.Par exemple, Mark huafei a montré le mythe des Écritures de montagne et de mer, le troupeau de moutons chinois, la pluie opportune et d'autres costumes de marque nationale dans la salle de diffusion en direct de pinduoduo, attirant 1,41 million de personnes à visiter et à louer.

　　La montée en puissance de la nouvelle nation dépend également d'une poussée extérieure, comme l'évolution des relations entre la Chine et les États - Unis au cours des deux dernières années et l'incident du coton Xinjiang l'année dernière - les ventes de Nike sur les plateformes de commerce électronique ont chuté de 60% et Adidas de près de 80% d'une année sur l'autre ce mois - ci.

Aujourd'hui, alors que Nike et Adidas sont toujours en tête de la liste en termes de parts de marché, leurs parts de marché sont en baisse, tandis que dans certains segments, les marques chinoises occupent la première place, par exemple sur le marché des vêtements de sport, Anta sport a dépassé Nike et Adidas en 2020 avec une part de marché de 22,3%.

　　On peut dire que ce voyage de contre - attaque peut être considéré comme l'arrivée des deux côtés de l'offre et de la demande - côté de la demande, le côté de l'offre devrait également être amélioré en fonction de la situation.

3.

　　Contre - attaque, triple aide

　　Au cours des trois ou quatre dernières années, la marque chinoise de vêtements de sport a récupéré son terrain perdu, est - ce une vague de vent ou une tendance à long terme?

La réponse est probablement celle - ci.

　　Par rapport à Nike et Adidas, les marques nationales ont un rapport qualité - prix élevé, une disposition en ligne et hors ligne de tous les canaux et peuvent profiter des dividendes du marché mondial.

Au cours des premières années, les marques sportives chinoises ont généralement estimé que les villes de première ligne du Nord, du Guangzhou et du Guangzhou étaient les hauts plateaux de consommation.Par exemple, le premier arrêt de Ding Shizhong au début de son entreprise était d'arriver à Pékin avec 600 paires de chaussures.

Et dans la nouvelle marée nationale actuelle, les jeunes de la ville ont joué un rôle de premier plan.Au cours de l'année écoulée, l'échelle des commandes de marchandises nationales de la plate - forme pingduo a été particulièrement importante, et l'augmentation des villes de deuxième et de troisième niveaux, représentées par Jinan, Ningbo, Dongguan, Nanchang, Xiamen, Shenyang, Changsha et Wuxi, a atteint 39%, dépassant la somme des Villes de première et de première ligne et devenant une nouvelle force motrice pour la montée des marchandises nationales.En outre, les jeunes des petites villes représentent 17% de la consommation nationale de biens.

Cela pourrait expliquer pourquoi de nouvelles marques nationales affluent sur le marché mondial - le nombre de nouvelles marques nationales sur la plate - forme a augmenté de plus de 270% d'une année sur l'autre au cours de l'année écoulée, et 327 milliards de marques ont émergé successivement, où les marques peuvent rapidement relier les groupes de naufrage de troisième et quatrième niveaux.

　　Quiconque peut maîtriser le marché de l'affaissement, qui peut prendre le disque de base de la croissance, peut manger le dividende de l'ensemble du domaine. À l'heure actuelle, dans ce concours unique, la marque nationale avec un rapport coût - efficacité élevé et une couverture de l'ensemble du domaine, gagne le premier match.

Deuxièmement, l'entrée du commerce électronique a contribué à l'essor des produits nationaux.

Au cours des dernières années, la plate - forme de commerce électronique a mis l'accent sur la « mise à niveau de la consommation » et a mis l'accent sur les grandes marques d'importation, mais pinduoduo est une exception. L'orientation de la plate - forme, qui met l'accent sur le rapport qualité - prix, lui a permis d'avoir un sentiment unique pour les produits nationaux chaoshao.

À la mi - mars, pinduoduo a officiellement lancé l'action « 2022 Duoduo New Country tide », qui prévoit d'investir des milliards de RMB dans un « paquet de ressources de soutien » et d'unir plus de 100 marques nationales de produits pour développer un nouveau modèle de coopération tout - lien afin de promouvoir la mise à niveau numérique des marques nationales de produits aux niveaux de la production, de la technologie, des données et de la gestion.

En fait, la marque sportive pour pingduo Channel positionnement, a également connu de nombreux changements.

En 2016, elle s’est installée à pingduo senma. Au début, pingduo n’était considérée que comme « l’olay en ligne, le principal produit de queue propre», a admis Lina Tan, Directrice du nouveau commerce de détail de sengduo.

Mais peu de temps après, senma a découvert que pingduo avait apporté beaucoup de surprises. « pingduo et d’autres plateformes de commerce électronique se chevauchent très peu, nous avons apporté de nouveaux clients. De plus, ses portraits de consommateurs sont plus jeunes, juste la partie que nous voulons le plus.»

Par rapport aux marques étrangères et aux marques sportives nationales, la distribution du commerce électronique a pris de l'avance.

Par exemple, l'objectif d'Anta en matière de commerce électronique est que les ventes représentent plus de 40% d'ici 2025.En revanche, les marques étrangères comme Adidas sont beaucoup plus conservatrices - avec un objectif de commerce électronique de 30% des revenus d'ici 2030.

　　Aujourd'hui, le transfert en ligne de l'ensemble de la maison de consommation est la tendance générale, qui occupe la maison en ligne en premier, qui en bénéficie en premier.

Prenons l'exemple d'ailei. En 2020, ailei s'est installé à pingduo. Depuis octobre de l'année dernière, les ventes des magasins phares officiels d'ailei pingduo ont augmenté de plus de 260% pendant trois mois consécutifs;Dont une augmentation de plus de 425% en novembre.

　　Troisièmement, la modernisation de la chaîne d'approvisionnement, le commerce de détail au lieu du commerce de gros, la connexion directe au terminal pour voir la tendance.

Autrefois, Nike et Adidas étaient à l'avant - garde des tendances de la consommation et de la demande du marché, les épargnant du piège des stocks élevés.

Mais au cours des quatre ou cinq dernières années, la marque nationale de sports de tête est passée du commerce de gros au commerce de détail, puis directement aux consommateurs par l'intermédiaire de la plate - forme de commerce électronique, qui est en train de combler le fossé avec le terminal, ou même d'aller plus loin.

Semma bénéficie grandement des données de consommation et de recherche de la plate - forme de commerce électronique, qui fournit une échelle pour saisir les besoins connus et pour comprendre les besoins inconnus.

« par exemple, nous avons constaté qu'il y avait beaucoup de données de recherche sur les bottes Martin, et bien que nous ne vendions pas de bottes Martin, nous pouvons lancer des programmes de jumelage liés aux bottes Martin pour stimuler les ventes », a déclaré Lina Tan.

Les données ci - dessus peuvent également fournir des lignes directrices pour la recherche et le développement de nouveaux produits. Dans le passé, les nouvelles marques de vêtements ressemblaient à des personnes aveugles. Le taux d'échec des nouveaux produits était supérieur à 95%, ce qui a entraîné un grand nombre de nouveaux produits sur le marché.Maintenant, grâce à la compréhension des données et à l'orientation des tendances de la plate - forme de commerce électronique, ainsi qu'à la numérisation du côté de la production, les marques nationales peuvent développer de nouveaux produits à l'envers et réaliser la mise à niveau complète de la chaîne d'approvisionnement.

Par rapport aux marques nationales flexibles et changeantes, les marques internationales ont été relativement chancelantes dans les nouveaux aspects au cours de la période épidémique. Prenons Nike par exemple, en 2021, Nike a retardé le lancement de certains nouveaux produits, ce qui a finalement ralenti les performances.

　　On peut voir que la contre - attaque tardive de la marque sportive nationale n'est pas une fluctuation du jour au lendemain, mais une tendance à la promotion conjointe de nombreuses parties - la nouvelle tendance nationale, le changement de la demande des utilisateurs principaux, l'aide globale de la plate - forme de commerce électronique et la réforme de L'offre de la marque nationale sont indispensables.- Oui.