靴企業決戦ローエンド市場

7月12日、業界関係者によると、金融危機を背景に、中国のスポーツ産業市場は依然として健康向上を維持している。

一方、UBS証券の報告によると、国内の第一線の都市市場は飽和状態になり、今後の市場は主に二、三線の都市に集中している。

二、三線都市は急速に成長した住民の収入と広大な消費市場を持っています。反対に、第一線の都市スポーツ用品の成長率は比較的遅くなり、だんだん飽和してきます。

国際ブランドも積極的に二、三線都市に進出しています。

都市が農村を包囲する。

メディアの報道によると、国際ブランドのNikeとAdidasは商品価格を下げることで中国のローエンド市場に進出することを考えています。

Nikeは2015年までに40%から270億ドルの売上を拡大する計画で、Adidasはより低い価格で多くの店舗で二、三線都市での販売を展開する予定です。

ナイキアディが本当に価格をもっと競争力があるなら、国内のブランドが枝を伸ばしている二、三線市場でも、相変わらず不利になりません。

UBSの報告によると、ナイキは中国で価格が低い製品を販売すると決めたら、平均的に価格が高い国産ブランドの例えばKappa（中国の動向がブランドを持つ）や李寧などが短期的に受ける影響が一番大きいです。

長期的に見れば、一部のブランドイメージが一般的な国産ブランドは市場から押し出されます。

「毎年のマーケティング予算は3.5億-5億元の中小ブランドは全国的にナイキ、李寧、アン踏と競争することはあまりあり得ないと思います。

これは殺傷力があるように見えますが、ナイキはできますか？

1998年、高校生の邵さんは夏休みのアルバイトの貯金でナイキブランドのNBAスター「ペンスハーダービー」の専属シューズを買いました。その時の価格は1280元です。

「あの時代、ナイキのバスケットシューズを持っていたのは、クラスメートの間ではメンツがあることだった」

12年ぶりに甥にも同じような状況が現れました。

邵さんの甥は今年高校二年生で、足に「科比ブライアント」という専用の靴を履いて、彼の周りのクラスメートにとても羨望されています。

ナイキの価格引き下げについて、邵さんと甥さんは「そうすると、ナイキを着る優越感がなくなります。」

しかし、無視できないのはどの業界においても、価格は消費者の選択を決める唯一の要素ではない。

優れたブランドは往々にして高い値段のために、より多くの消費者を引き留めることができます。もちろん、より多くの利益を意味します。

価格が市場を変えるのは賢明な選択とは限らない。

しかし、値下げを考えないなら、ナイキは二、三線市場に進出したいです。これは国内ブランドが絶えず強化されている銅の壁です。

現在は安踏、特歩に代表される国内ブランドの販売主力は依然として二、三線市場に置かれています。「国内のいくつかの小都市でナイキ専門店を見たら、周辺に必ず2、3軒の安踏と特歩が存在します。」

華捷諮詢服飾業界のアナリスト、梁・ビンロウ氏によると、二、三線都市は国内ブランドの主戦場であり、企業の礎石でもある。

国際ブランドの落ち込みを感じたら、国内ブランドの価格、マーケティングの“抵抗”はかなり激しいです。

競争してみれば、国際ブランドが安く買えるとは限らない。

農村が都市を包囲する。

改革開放後、国際スポーツブランドは続々と中国市場に進出してきました。強いブランドの影響力とアピール力によって、第一線の都市を占拠し、これを拠点に全国を放射し、戦略の力を体現しています。

同時に、李寧、安踏を代表とする中国のスポーツブランドは、「農村が都市を包囲する」という戦略を巧みに運用し、ルートの開拓、ブランドの位置づけにおいて国際ブランドとの差異化路線を採り、企業の急速な発展を遂げました。

10年以上の苦しい経営を経て、彼らは中国市場でかかとにしっかりと立ち、中国市場で国際ブランドに挑戦する実力を初歩的に備えました。

今、二、三線都市でナイキ、アディダスなどの国際ブランドを成功させて、市場シェアをしっかりと占めた後、李寧、安踏、361°などの国内スポーツ用品ブランドはまた第一線の都市で砦を攻略して、市場シェアを奪い取って、その上効果は明らかで、ナイキ、アディダスの「一騎絶塵」のいい日はもう二度と戻らなくなりました。

去年、ナイキ、アディダス中国区の売上高は次から次へと下落しました。ナイキの売上高は12.77億ドル（2009年2月28日～2010年2月28日）で、人民元に換算して約86.8億元で、4%下落しました。アディダスはもっと頼りないです。中国地区の売上高は同10%下落しました。

また、現時点では国内のスポーツブランドは依然として「勢いは虹のようだ」としている。

統計によると、続々と終了している国内各スポーツブランドの2010年4四半期の注文会の中で、特歩国際の平均注文の伸びは最高で、23%ぐらいに達しています。中国の動向は第2位で、20%に達しています。

しかし、第一線の都市は本当に中国のスポーツブランドの憧れの天国ですか？

現在は必ずしもそうではない。

第一に、第一線の都市の店舗は運営コストが高く、賃貸料だけではすでに高くなっています。

実際には、多くの国内ブランドは第一線の都市の店舗で、ちょうど損益バランスが取れています。

第二に、消費者は簡単に認められず、第一線の都市主流消費者はブランドを重視し、ブランドは素晴らしい影響力、知名度、文化内包を備えていないので、簡単に買うことはできない。

第三に、飽和した、白熱化競争の市場です。

では、「農村で都市を包囲する」国内のスポーツブランドはどのように挑戦しますか？

単純にブランドマーケティングの予算から見れば、李寧、安踏の二つの国内高級スポーツブランドのマーケティング予算を除いて10億元以上に達することができます。その他の国内ブランドの予算は全部3.5億-5億元の間だけです。

つまり、後者はブランド露出率と知名度で長期的に劣勢になるということです。

そこで、これらのブランドにとって、どのように自分を利用してもっと早く二、三線の市場に入って蓄積した現地市場に対する理解力は、有限なブランドのマーケティング予算を本当に刃の上に使って、彼らが二、三線の都市で立脚する鍵となります。

注意すべきなのは、第一線の都市の消費者と比べて、二、三線の市場の中の消費者があるブランドに対する認可が遵守しているのは全く異なる論理である。

運動服業界の消費主力は大体16～35歳ぐらいの若者です。

第一線の都市の中で、この年齢の人はもっと豊富で成熟したブランドの認知能力を持つだけではなくて、その上大部分が更に広大な人の海の中で一挙に自分の鮮明な個性を現したいです。

そのため、ブランドの訴求の位置づけには、特に独走したり、極端なスローガンを提示したりして、彼らの注目と支持を集めます。

しかし、二、三線都市では、この年齢の若者は比較的に身近な人の影響を受けています。彼らの個性に対する追求は依然として伝統的な消費観念の印を残しています。

同时に、消费能力が相対的に限られているため、どのように彼らをより低い価格で自己の个性と美しい生活に対する追求を获得させるかは、この部分の消费者が认めるブランドの最も主要な努力方向を胜ち取ることを渇望することになる。

このように、「いつまでも立ち止まらない」という安踏や「無限にできる」というピッカー、「勇敢に自分を作る」という361度などは、ネットショッピングが日に日に発達している可能性があります。国際ブランドの実体販売ルートがどんどん落ち込んでいる今日も、二、三線都市の中で大きな道を歩み、決して侮れない市場シェアを占めています。

長い目で見れば、このような価値主張はさらに細分化され、より正確に二、三線都市の中のある部分をロックし、より強い共通性を持つ消費者でなければならない。

このようにして、国内のブランドは本当に自分の利基市場を打ち立てることができて、そして国際ブランドの“短兵卒”と接する中で、自分の1つの“カステラ”に属します。