ファッションブランドのマーケティングモデルを明らかにする&Nbsp ;露出の速いファッションの暗い面

雨の日でも、ロンドンで最もにぎやかなオックスフォード街には買い物客が不足していない。ある若い女性が安価で有名なPrimarkのアパレル店を出て、両手に6、7個の茶色の紙袋を持ち、中には「血の勝負」の戦利品が詰め込まれていた。重い紙袋が破れ、色とりどりの服が散らばっていた。驚いたことに、この女性は雨で服が濡れているので拾うのがおっくうで、歩道に積まれたままだった。

そう、これが今のファッションの描写です：製品は氾濫して、値段はごみに近いほど低いです。業者は、誰もがファッション製品をより速く、より多く、より安く手に入れることができる「ファストファッション」時代だと主張している。しかし、流行周期の短縮とコスト削減慢性的な略奪であり、「ファストファッション」が引き起こした社会問題は無視できない。

服を作るより売るほうがましだ

「ファストファッション」が大活躍し、人々の消費習慣や小売業のビジネスモデルを根本的に変える。

英国では現在、人々が持っている衣類の数は30年前の4倍で、1人あたり年間平均625ポンド（1ポンド＝約1.61ドル）で衣類を購入し、毎年28キロの衣類を新たに購入し、全国で年間172万トンのファッション製品を消費している。注目すべきは、古い服とは言えないが、毎年同じ重さの衣類がゴミ箱に捨てられていることだ。

データは、人々と衣類の関係が変化していることを証明している。以前は、収入、需要、季節に応じて衣類を買い足し、1着で1、2年着るのが常だった。「ファストファッション」年代、人々の衣類への重視は以前には遠く及ばず、ファッション業界の重心も製造から販売に傾いた。

それをよく知っているため、英国のアパレルチェーンTopshopの創業者フィリップ・グリーン氏は大きなビジネス成功を収めた。2002年に8億5000万ポンドでアルカディアグループを買収し、このアパレルチェーンを英国の「格安ファッション天国」にした。

グリーンはこれをもとにTopshopチェーンを設立し、一般の人が納得できる価格で、国際的な一線ブランドに近いデザインや裁断を施したファッションを販売している。設立3年後、Topshopの半年間の売上高は10億ポンドを超えたが、当時の英国アパレル市場全体の年間売上高は70億ポンドにすぎなかった。

収入の限られたおしゃれな人にとって、街に広がるTopshopの店舗はファッションT台への近道だ。彼らはファッション雑誌で「デザイン」を見て、Topshopショップに入って、同じようなデザインの服を安く買った。

販売実績を渇望する小売業者にとって、Topshopの成功モデルは標榜に値する。低価格はTopshopが成功した理由の一つにすぎない。市場の流れに追いつき、供給品目を迅速に調整することがTopshopが消費者を引き付けるもう一つの主要な原因であり、「ファストファッション」が業界標準となっている。 {page_break}

　ファッションの「クイックリアクション」

「ファストファッション」は小売業のビジネスモデルを変えただけでなく、ファッション業の生産、供給、販売の各段階を徹底的に変えた。

店が潮流の変化に伴い供給を調整すると、「迅速な反応」が競争勝利の鍵となる。アパレル工場が強調しているのは数量ではなく速度だ。各小売業者は、最も反応の速い供給チェーンを望んでおり、生産サイクルは圧縮され続け、数週間から数日から数時間に短縮されています。

生産速度を高めるとともに、アパレル加工工場の稼働時間がより柔軟になる。ファッションの流れがこのように急速に変化しているため、小売業者は最後の1分まで注文しないことが多い。昼も夜も、英国のデザインチームが図面を出して原稿を決めさえすれば、供給側と連絡を取っているバイヤーはファックスを送り、発展途上国のアパレル加工工場に連絡する。

数年前、ある大手小売店の注文書は通常、20週間以内に4つのスタイルの衣類を4万枚生産することを約束していた。現在、アパレル加工工場では、これほど生産サイクルの長い大口の注文を受けることは難しい。5週間以内に1万枚の衣料品を注文したい小売店があれば、どの衣料品工場も幸運を感じるだろう。

ファッション業界初の「クイックリアクション部隊」として、Topshopは生産サイクルを9週間から6週間に圧縮することに成功した。この記録はすぐに更新され、英国の別の衣料品チェーン「H&M」は3週間でデザインから商品棚上げまでの全過程を完了した。

限定版の「挑発」

スペイン発の衣料品小売業者Zaraが導入した「限定版」というコンセプトで、「ファストファッション」のゲームルールを徹底的に書き換えている。

業界の生産量削減に加えて、Zaraはさらに数量要件を薄め、代わりに極めて豊富な品種選択を行っている。Zaraデザインチームは毎年4万種類のアパレルをデザインし、そのうち1万2000種類のデザインが生産され、Topshopより5000種類多く提供されている。

英国初のZara専門店がロンドンの摂政通りにオープンした時、同店のマーケティング戦略は困惑した。Zaraの価格はTopshopなどの店舗に比べて安くはありませんが、許容範囲内です。迷っていた消費者は、その時気に入った服をすぐに買わなければ、翌週にまた来て手ぶらで帰る可能性があることに気づいた。

これがZaraの成功点であり、数を減らすことで消費者の心理的な「渇き」、いわゆる「限定版の挑発」を引き起こす。このマーケティング戦略は消費者心理をパニックに陥れ、自分が少しためらっていると、いつまでも購入機会を逃してしまうのではないかと心配している。

Topshopを創設したグリーン氏もZaraの戦略を絶賛している。「天才、ファッション業界の精髄を深く得ている」と業界誌のインタビューで評価した。EspritやMongoを含む多くのアパレルブランドがZaraを迅速にコピーすることに成功した道：注文から納品までの時間を最短に短縮し、製品の種類を四季の区分に限定することなく、同時に各モデルの数量を大幅に削減する。

ファッション小売店にとって、手元に在庫を持っていることは最も時代遅れの表れだ。消費者にとって、素材やブランドなど、衣料品の品質を測る伝統的な要素はもはや重要ではない。私たちは最新、最新のデザインを購入するのに忙しく、毎年20以上のドレスシーズンの異なるデザインを試してみたいと思っています。「ファストファッション」の時代に、春、夏、秋、冬の四季に合わせて着ることに満足している人がいれば、彼は「ファッション恐竜」だった。 {page_break}

「ぜいたく民主化」

格安衣料チェーンは「ファストファッション」の唯一のビジネス受益者ではない。安物が横行していた頃、高価なファッションブランドが新市場を大挙開拓し、「贅沢民主化」を自称していた。

2001年7月、英国の衣類・靴・帽子の販売は前年同期比12%の伸びを実現し、1970年代半ば以来最高の年間成長率となった。一方、衣類小売価格は下落を続けている。2001年、英国の衣類小売価格は全体的に6%下落した。衣類小売価格は2003年から2007年までの4年間で平均10%下落した。

薄利多売は「ファストファッション」の成功の道だ。複数のアパレルブランドが年間30%から50%割引されているほか、英国では安価な製品を主力とするアパレルチェーンが登場している。Primarkはそのモデルで、このブランドの服1枚あたりの指導価格は4ポンドにすぎない。低価格で消費者の過度な購入を促進し、一般人も1日に4着の服を着替えることができる。

消費者が衣類購入支出を削減するためにひそかに喜ぶと、混合風が静かに台頭した。いわゆる「ミックス」とは、サンデー・タイムズ誌が2005年に語った、「ぜいたく品と廉価品をミックスしたアート」のことだ。このような最も人気のあるファッションはデフォルトで、贅沢品を身につけていれば、全身が安物であっても構わない。それ以来、安さはもはやファッションのタブーではありません。

長年ハイエンド市場を狙ってきた贅沢品が「新大陸」を発見し、中間所得消費者の潜在力を発掘した。服を買うことで多くのお金が節約されている以上、なぜ贅沢品を買わずに自分をねぎらい、最も人気のある「混合夢」を実践している贅沢品グループの最高経営責任者たちは、これは「贅沢民主化」であり、贅沢品を「手に入れることができる」と主張している。

「ファストファッション」の暗部

低価格戦略は小売業者の「一石二鳥」の秘訣だが、低価格こそ「ファストファッション」の暗部を露呈している。

おしゃれな外見を支えるのは、汗にまみれた肉体労働だ。不完全な統計によると、世界で少なくとも4000万人の労働者が衣類加工に従事し、紡績原材料を裁断し、縫製して既製服にしている。また、世界中には3000万人のアルバイトがホームワークで働いており、既製服の刺繍、縁取り、縫い物の装飾品のために働いている。これらのアルバイトのほとんどは女性だ。

「ファストファッション」は生存の低価格とファストの原則に依存して、労働者の限界に挑戦している。発展途上国では、アパレル加工工場の受注ごとに利益が微々たるものになっている。既製服の小売価格が下がるたびに、製衣所の労働者の収入に影響を与える可能性がある。バングラデシュでは、多くの労働者が家族全員の唯一の収入源だが、1日1ポンドの収入では家族全員の1日の支出を維持するのに十分ではない。供給サイクルを短縮することで、アパレル加工工場の圧力がさらに強まる。労働者たちは退勤する前に残業するように言われたが、注文に間に合わせるために十数時間連続で働く可能性が高い。

「職人技」を標榜し、高価なぜいたく品を売っても責任は免れない。「ぜいたく民主化」を大々的に展開する際、ぜいたくブランドはサプライチェーンの制御を緩めたことがない。人工支出を削減するために、先進国の高級ブランドの主要な生産段階はすべて東欧やアジアなどの発展途上国にアウトソーシングされている。

先進国でも、安価な労働力が伝統的で高価な「アトリエ」生産方式に取って代わっている。イタリア中部の紡績名城プラトーでは、開発途上国から来たアパレル労働者約2万5000人が現地で贅沢品を製造している。イタリアのテレビドキュメンタリー「贅沢な奴」によると、これらの労働者の労働環境は極めて劣悪で、賃金水準はイタリアの法定最低賃金の半分にも満たない。

世界自然基金は2007年に報告書「より深い贅沢」を発表し、社会と環境の持続可能な発展の観点から贅沢ブランドの格付けを行った。その結果、多くの有名ブランドは格付けが低く、フランスのルイヴィトン（LVMH）はC級、英国のトッド（Tod）はF級だった。

節約か浪費か

ファッションがこんなに安くなったとき、消費者はそのために節約しなければならなかった。しかし、事実は必ずしもそうではない。

データだけを見ると、「ファストファッション」年代の人々の服を購入するための支出は確実に減少した。2008年、英国の消費者は1週間平均21.6ポンドを費やして衣類の靴帽子を購入し、1週間の予算の4.6%に相当した。衣料品店の安価な販売戦略のおかげで、英国人は現在、設置費の17%でクローゼットの40%を埋め尽くしている。

実際、消費者はより少ないお金を使っているが、不要な服を衝動買いしているため、無駄が少なくない。英国のオブザーバー紙は、80%の時、人々が本当に着ていたのは購入したすべての服の20%にすぎなかったと指摘している。低価格の販売促進に刺激されて、英国では毎週少なくとも2着の服を購入する消費者が増えている。記事はそのため、衝動買いをする前に、本当に必要な20%の衣類をロックしたほうがいいと提案している。これにより、人々が毎年購入する衣類は104着から21着に減少し、つまりお金を節約して環境に優しい。