誰がスポーツブランドの「命の藁」になりますか？

毎回のオリンピックはスポーツ愛好者の盛大な宴会だけではなく、一部のスポーツブランド達の業績ブースターにもなります。

期待するからロンドンオリンピックまた、ヨーロッパサッカー選手権などの試合は売上高の伸びを促し、ドイツのスポーツウェア・設備メーカーのアディダスは月曜日に通期の業績目標を引き上げ、2012年の純利益は12%から17%の伸びを見込んでいます。しかし、増加速度が鈍化し、在庫の増加が業界では避けられない現実となりました。特に国内のスポーツブランドにとって、ロンドンオリンピックが彼らの「命の藁」になるかどうかはまだ定説がありません。

　　収益力が弱まる

とはいえアディダス3月に発表された2011年の業績の伸びは過去最高を更新しましたが、2012年の業績目標についてはアディダスは慎重に推移していました。2012年の収入は同5%から9%増加し、純利益は10%から15%増加する見通しです。

世界最大のスポーツ製品会社ナイキがこのほど発表した2011/2012第3四半期決算によると、当期純利益は5.6億ドルで、前年同期の5.23億ドルから7%増加した。投資会社のレクサス奎漢納金融グループのアナリスト、クリストファー・シービア氏はナイキの西欧市場での注文はヨーロッパカップとオリンピックに関する需要のおかげだと指摘しています。

しかし、綿、ゴム、中国の労働力のコストが上昇しているため、これらのスポーツブランドの収益力は前の年の急速な上昇期に比べてはるかに高くなりません。財務諸表によると、アディダスの売上高は第3四半期連続で減少し、2011年第1四半期の48.4%から47.7%に減少した。アディダスの最大のライバルであるプーマも先週、原材料のコストが上がったため、第1四半期の粗利益率は52.4%から51.2%に下がったと発表しました。

また、ナイキ、アディダスの最大の代理店である裕元グループは、前月の累計経営利益純額が前年同期比6.2%増となったが、長期的な収益状況はあまり良くない。

UBSは、裕元グループの主要顧客の一つであるナイキが引き続き価格を抑え、新しい工場の効率を上げるにはまだ時間がかかると予想しています。このため、裕元グループの本年度の代替業務の粗利率は21%から20.4%に引き下げられ、今明年度の利益予想はそれぞれ16%と8%の引き下げとなります。

　　国内ブランドは「オリンピック戦」を開始します。

外資ブランドだけでなく、国内スポーツブランド五輪への依存度も侮れない。

2008年の北京五輪では、国内のスポーツブランドが鉢をいっぱい稼いだ。年報によると、安踏は2008年の営業収入は同54.80%伸び、毛利は同84.90%伸びた。李寧は2008年の営業収入は53.80%伸び、粗利益は54.60%伸びた。361度2008~2009年の売上高は161.70%上昇し、粗利益は8.2ポイント上昇して34.60%になった。

アンチェは2011年の年報で、2012年にオリンピックをテーマにした一連のマーケティング活動を開始すると強調しました。2011年の広告と宣伝支出は総売上高の13.7%を占め、同0.1%増となり、2008年の13.8%に迫る最高点となった。

李宁高层は以前にも、2012年の最も核心的な仕事はオリンピック戦略で、去年の纯利は大幅に6割の李寧に下落しました。中国オリンピック代表団の中体操、飛び込み、卓球、射撃、バドミントンなど五つのドリームチームのスポンサー権を夺い取りました。

しかし、北京オリンピックと違って、ロンドンオリンピックは現地ブランドにとってホームグラウンドの優位性が欠けています。2011年の年報によると、海外市場の売上高は総売上高の1.2%だけを占めています。李寧は2011年の上半期の国際市場の売上高は全体の売上高の1.7%だけを占めています。

復旦大学管理学院がスポーツマーケティングとスポーツ支援を研究しているキュリー・リー氏によると、2008年の国内スポーツブランドの業績の突出は、五輪そのものがもたらしたプラスの影響であり、これらのブランドのスポーツマーケティング戦略が功を奏したのではないという。ロンドンオリンピックで「スプーン一杯」をするなら、地元のスポーツブランドはもっと多くの挑戦に直面します。国際ブランド多くの中国ブランドはある試合を賛助し、広告宣伝を利用して予想される効果を達成できると思っていますが、実際には、成熟した賛助理論は企業に自分の資金を援助する以外に、もう1倍から3倍の資金を用意して、この効果を強化する必要があります。

特歩総裁の丁水波さんは記者に対して、時差などの関係で、ロンドンオリンピックは北京オリンピックと比べられないと言いました。それに、四年前の中国のスポーツ市場は興奮したばかりです。「特歩も入れますが、力の入れ方は4年前とは比べものになりません。」