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贅沢品業界の内幕が明らかになった贅沢品は贅沢ではない

2012/7/14 9:00:00 95

　　Gucci

　　ぜいたく品の出身である大ブランドは小さな店舗に由来する

現在の贅沢品業界の60%の市場シェアは35の主要ブランドに支配されており、ルイヴィトン、グッチ、プラダ、ジョージアマニ、エルメス、シャネルなどのブランドの年間売上高は10億ドル以上だ。実は多くの私たちが興味津々にしている贅沢なブランドは18世紀、19世紀の卑しい職人たちが王室のために美しい手作り製品を作ったものです。

ボブ家とパナバ家がフランスを支配していた間、現代人によく知られる贅沢品がフランスで誕生した。

19世紀末、王権が没落し、ブルジョア階級が興り、ヨーロッパの貴族とアメリカの名門エリート、例えばファンドビル家族、アスト家族、ホイットニー家族などが閉鎖的な輪を構成し、贅沢品は彼らの専属領地となった。贅沢品は上流社会に特化した生活要素であり、加入資格のある高級クラブのように、あるいは名門の姓を持つことが期待される。しかも、それらはいつも少量生産されています。通常はカスタマイズされており、ごく少数で本当に上流の顧客にしか販売されていません。

現在、これらの会社は依然として創始者の名を冠しており、実際にはほとんどがビジネス界の大物に買収され、経営されている。ここ20年来、彼らは単一ブランドを数十億ドルの大企業と地球人が知っている大ブランドに変えた。{page_break}

香水には前香、中香、後香というものはありません

シャネル、バドゥ、エルメス以外のブランドが新しい香水を発売したい場合は、まず概要をまとめ、どのような香水をデザインしたいのかを説明し、各香料エッセンス会社を入札に招待します。

香水の黄金時代に比べて、香水師やデザイナーが昼食を共にしながら新しい香水を思い浮かべているわけではない。今日の「概要」には、販売責任者が投票、データ調査、販売指数に基づいて書いた内容が含まれており、通常は当然の観点と市場状況を考えています。

Dior「真我」香水

ディオが1990年代末に発売した「真我」の香水を例にとると、クイスト社の概要には、この香水は「ハイヒールのようにセクシーで、トッドスの靴のように快適だ」と書かれている。実はブランドの香水の概要はすべて千編一律で、同じです。「基本的には、『女性に見せたいもの』です」ある香水主管は「ニューヨーク客」に言った。フランスの贅沢なブランドなら、概要は「あと、偉大で妥協しない芸術品だ」、米国の香水の概要なら「あと、2年前にヨーロッパで最初の2ヶ月で400万ドルを売ったアマニのように、中国でヒットした紀梵希のように」と言うだろう。

香料エッセンス会社に興味があれば、このリストを受け取って、香水師を仕事に投入します。大手企業ごとに平均10～15のプロジェクトを同時に行っています。3週間後、香水実験室はブランドの香水主管たちに「テストサンプル」を渡した。もし主管たちがその中の1つのサンプルを選んだら、最初は2~3トンの香水を注文し、売れたら追加します。

香水師のエリンナは、ニンニクを食べず、家に味がないなど、香水の鼻に関する噂を確認した。しかし、彼は他のでたらめな説を明らかにした。例えば、いわゆる香水の前調、基調だ。「それはでたらめだ」と彼は言った。「香水を嗅いだとき、すべてのにおいを嗅いだ」私は彼に男性の香水を作るのと女性の香水の違いを聞いて、彼は鼻をひそめて、軽蔑して手を振った。「それは市場の販売の手口にすぎない」。{page_break}

　　アカデミー授賞式——贅沢ブランドの最も重要な宣伝機会

　　オスカー授賞式は最も盛大なセレブな盛会であり、贅沢なブランドの最も重要な宣伝機会でもある。ハリー・ウィンストン(Harry Winston)ジュエリー会社のカルロル・ブロディ氏は、アカデミー賞授賞式の赤い絨毯で有名人があなたの家を着た製品を撮影されると、「毎月の売上高が1回高くなる」と記者に話し、何年も続くと話した。「ハリー・ウィンストンの米国での広告予算は1年に100万ドル以上しかない」と彼は言った。「しかし、アメリカ人に誰がハリー・ウィンストンなのかと聞くと、彼らは十中八九「ああ、あのスポンサースターのジュエリー商だ!」と言うだろう。スターを装うのは注意力を引きつける最も効果的な方法だ」。

ウマ・サーマンはプラダの「Madras」のハンドバッグを持っています

ウマ・サーマンはプラダを有名にし、チャーリーズ・セロンは王薇薇(Vera Wang)の知名度を高め、ハリー・ベリーはエリー・サバ(Elie Saab)を作った。

時にはスターマネージャー会社はブランドと協定を締結することもあり、ブランドは自分の要求を表明します:写真のブローチは必ず腰の上にあります;イヤリングははっきり見えるようにしなければならないので、髪を束ねなければなりません。スターは全国的なテレビチャンネルでこのブランドの名前を2-4回言わなければならない。スターが服を聞かれたら、ブランド名をはっきり言わなければならない。{page_break}

　　ぜいたく品業の変革--等級本位は金銭本位に向かう

ここ30年、先進国の自由支配可能な収入は驚くほど増加し、男女の結婚年齢はますます遅くなり、自分にもっとお金を使うことができるようになった。消費者も前の世代より多くの教育を受け、より多くの場所を歩いたため、精緻な生活に対するより良いセンスを育成した。

企業界の大物と金融家はビジネスチャンスを嗅いだ。彼らは年老いたブランドの創設者と能力に欠けている後継者から巧みに奪い取り、家族化した事業をブランド化した企業に変え、店や店員の制服、製品、会議用のコーヒーカップなどのブランド要素をすべて統一化した。そして彼らは新しいターゲット顧客である中間市場を狙っている。教師、営業員からハイテク企業家、豪邸の居住者、下品な成金、犯罪を犯した金持ちまで、幅広い社会経済人口を網羅している。

ぜいたく品会社の幹部は、ぜいたく品の「民主化」を実現するために、ぜいたく品を「誰でも手に入れることができる」ためだと説明した。崇高に聞こえるでしょう。共産主義社会を実現するためのようです。実際の目標は正確で明確です:できるだけ多くの利益を稼ぎたいです。

　　チャールズ・ウォーズ1位ファッション教父

チャールズ・ウォーズは現代の高級カスタマイズ婦人服の父と呼ばれている。19世紀半ば、女性たちは体積の大きいスカートを着ていたが、スカートの下には重ねたスカートがあり、スカートフレームとも呼ばれていた。その後、ウォーズはスカートを発明した。

ウォーズが現代の高級カスタマイズの父と呼ばれたのは、同行のように注文された服だけを作らなかったからだ。彼はシーズンごとに1シーズンのファッションを設計して顧客が選ぶようにしなければならない。彼はファッションショーを開いて新しい服を展示した最初のデザイナーの一人なのか、サインラベルを服に縫った最初のデザイナーなのか。

チャールズ・ウォーズがデザインしたウエディングドレス1898年

彼はファッションの流れとは何かを決めてから、人々が真似をした。「女たちは彼に装われるために、どんな体を置いてもいい」当時の歴史学者ヒポリティ・タインは評価した。{page_break}

　　ルイヴィトンの人気と汚点

ルイ・ウィデンさんはきれいなスカートと華やかなものを包装箱に入れるのが得意で、ナポレオン皇后のオーインニの御用箱詰め工とトランク製造工になった。皇后の王立授権令は最高の栄誉を代表している。ウィデンの事業は盛んに発展している。1859年に店を拡大することにし、パリ北東部の郊外で1ムーの土地を買って2つの部屋のある工場を建て、今では観光客が見学できるルイヴィトン博物館になった。

LVで最も有名な「碁盤格」

19世紀末から第二次世界大戦前までの時間は優雅な時代で、贅沢品の最後の本当の黄金時代かもしれない。その間、ウィデンの息子ジョジェスは31歳の時にLVで最も有名な「碁盤格」、チョコレートブラウンと米黄色の西洋碁盤の図案を設計し、一部の碁盤格には白い字で書かれた「Marque Louis Vuitton Depose」があり、合法的に登録された商標であることを示し、いわゆる「ブランド」が誕生した。

第二次世界大戦中、経営を維持するために、一部のフランスの贅沢品店や婦人服店もナチス将校や法奸の妻たちに品物を売った。ルイヴィトンもその列に並んだ。この家族史はルイ・ウィデンが決して提起したくないもので、2004年になってやっと公開された。

ぜいたく品専門店、産業「垂直統合」の結果

現在、私たちが見ている贅沢なブランドの多くは街にある直営店です。実はもともとそうではありません。これは贅沢品業界の重要な改革の結果であり、ルイヴィトンと関係があります。

1977年、ヴィトン家族の婿で当時65歳のヘンリー・レカミールはルイヴィトンブランドの管理事務を受けた。レカミールは多くの本を研究した後、ビジネスチェーンの中で小売業者、特に特許経営権を持つディーラーが利益のトップを奪ったことを発見した。当時、多くの贅沢品会社は規模が小さく、創始者の家族が経営していたが、商業運営が苦手だった。

レカミールはファッションの中の人ではなく、ビジネスマンです。彼はルイヴィトンに対して「垂直統合」の戦略を実行することにした。彼は仲介業者を蹴り飛ばし、ルイヴィトンが直接管理する直営店を開設した。これは贅沢品業界で重要な改革であり、財政的に空前の成功を収めた。わずか数年でルイ・ヴィトンの利益は驚くべき40%に上昇したが、彼らの多くの競争者は15%-25%の利益しか得られなかった。

今では多くの贅沢なブランドがレカミールのモデルを採用し、上流と下流を垂直に統合しています。{page_break}

　　ITハンドバッグ——マーケティングの傑作

18世紀末、ヨーロッパの女性は半透明のポケットを持たないハイウエストのスカートを着て、貴重品を袋に入れるしかなかった。その袋は今の手袋の前身とされている。19世紀末には、裁縫や刺繍が日常的に行われ、上流社会の女性が華やかな針袋に針を入れた。それ以外に、身に何を持っていても失礼と見なされます。それが従者を連れて行く理由です。

フィンディのITパッケージ

現代の手袋は20世紀に女性の参政に伴って生まれた。手袋は新しい独立を象徴し、好きなように自由に行き来することを意味し、家を出ても誰にも知らせる必要はない。すぐに手袋は普通の消費者の重要なアクセサリーになった。

ITハンドバッグ現象は実は20数年しか発生しておらず、若くて活気があり、贅沢品企業のマーケティング術によって創造されたと言える。90年代のファッション雑誌では、シーズンごとにたんすの服を更新できない場合は、新しいハンドバッグで一新することができると主張しています。ファッション会社はハンドバッグを最先端の商品に押し上げ、ますます扇動的なビジネス広告センターになった。手袋は酔いしれる誘惑になった。

今日、贅沢なブランドの成功の中で、ハンドバッグはこのような重要な要素となっており、グッチグループはサンローランの2005年の予想外の売上高を数シーズンの製品の中で流行しているハンドバッグがないことのせいにしています。ITバッグでもあり、フィンディ(Fendi)を俗っぽい老舗の毛皮会社からトップクラスの贅沢なファッションブランドに変えた。{page_break}

　　産地ラベルの秘密

　　Prada

贅沢なブランドはそれらの標識、商標を全面的に保護し、メーカーに手袋の注文ごとに一定数のラベルを提供するだけだ。メーカーは記者に、ハンドバッグが本当に「Made in China」のラベルを使うことは少ないと話した。それでも手口は隠れている。一部の手袋のラベルは内部のポケットの縫い目のところの底に縫われている。ある手袋には、切手の大きさの会社の商標が印刷された皮片の別面にラベルが印刷されている。読むときは拡大鏡を使わなければなりません。ほとんどの場合、ハンドバッグには「Made in Italy」、「Made in France」、または「Made in U.K」が貼られています。文字のラベル。

ブランドメーカーは「中国製」のラベルを避けるために技術を尽くしている。あるブランド「Made in China」のラベルは、実際には外層包装に貼られたドライシールにすぎない。品物がイタリアに到着すると、ブランド業者たちはそのドライシールを引き裂いて、新しい「Made in Italy」のドライシールに交換します。一部のブランド会社はすべてのハンドバッグを中国で生産しており、ハンドルを除いている。ハンドバッグがイタリアに運ばれたとき、ハンドルをつけた。また、一部のブランド会社は労働が最も密集している靴の加工部分を中国に置いて、イタリアに靴の底を詰めています。これらの製品はすべて「Made in Italy」のラベルをつけられています。{page_break}

　　中国市場-贅沢品業の新たな挑戦

日本のように、中国人は旅行や買い物が好きです。2006年、中国大陸部は贅沢品市場の2%を占めたが、世界販売では中国人の購入量が11%を占めた。数字は10年で2倍になる可能性が高いと、米林証券の報告によると。「現在2500万人の中国人が旅行しており、2020年には1億人に達する」。2004年にパリのメリルリンチのアナリストは、「彼らは1人当たり1000ドル前後の贅沢品に旅行する。食事や宿泊で節約するかもしれないが、贅沢品にけちをつけない」と話した。