本土のスポーツブランド李寧ナイキ361°のロンドンオリンピックの効果

スポーツに服を着せる製造業は「寒い冬」で、国内のスポーツブランドはロンドン五輪という「命の藁」をあきらめない。これまでとは異なり、李寧、安踏の2大大手を除いて、他のスポーツブランドはオリンピック争奪戦で約束せずに反対し、注目されているスター選手とチャンピオンチームに目を向けず、むしろ「物語がある」選手と「冷たい門」スポーツチームだ。

安踏捷足先登は、李寧とアディダスの2大強豪に代わって、オリンピック委員会の唯一の協力者を一挙に獲得し、中国代表チームの表彰服という魅力的なケーキを独占的に提供した。李寧は「金メダルチーム戦略」を堅持し、卓球チーム、体操チーム、バドミントンチーム、ダイビングチーム、射撃チームの5つの金メダルを獲得した「夢のチーム」を相変わらず支持し、試合の装備とサービスを提供している。また、世界トップの選手とスポーツチームであるパウエル、イシンバエワ、トヒルドソン、米国のダイビングチーム、アルゼンチン/スペインの男子バスケットボール代表チームも、李寧が彼らのために作ったオリンピック装備を着ている。

表面的には361°、ピック、特歩などのブランドに残す機会はほとんどないようだ。しかし、巧みなことに、競技スポーツの魅力は、結果が出ない瞬間に誰もが答えを間違える可能性があることにある。

孫楊が男子400メートルメドレーと1500メートル自由形で相次いで王を封じるにつれて、試合前に孫楊にサインした361度がメディアの視線に入った。さらに驚いたことに、重量挙げ男子56キロ級B組で、北朝鮮の「黒馬」オム・ユンチョルは293キロの総成績で優勝したが、北朝鮮のユニホームには361度のロゴが印刷されていた。

361°のスポンサーリストを開くと、北朝鮮、ベラルーシ、クロアチアなどが並んでいる。361度は剣が偏っていて、相手に文章を書くことで、李寧との直接的な競争(中国チームと契約)を避けただけでなく、特に北朝鮮の「黒馬」の登場に伴い、その風潮は李寧、安踏を追いかけた。ベラルーシの伝説的なベテランマティノフも一挙に世界記録を破り、金メダルを獲得した。361度も「明るくなった!」

同じように、この晋江ブランドを特歩しています。今回のオリンピックでは、特歩は中国のシンクロナイズドスイミングチームとアメリカの短距離競走の名将ジャスティン・ガトリンを協賛しただけだ。

30歳のガトリンは選手の中で高齢で、4年間の試合禁止を受け、8年間の待機を経験したが、公衆はこのベテランをよく見ていなかった。しかし、ロンドンボウル、オリンピックのメインイベント100メートル決勝で、ガトリンは9.79秒で貴重な銅メダルを獲得した。

ピックも自分のやり方で露出率を勝ち取っている。2008年にはイラクの代表チーム1チームだけを後援したピックは、今年はイラク、ニュージーランド、スロベニア、アルジェリア、レバノン、ヨルダン、キプロスの7カ国のオリンピック代表団を後援した。海外マーケティングでは、ピックは本土ブランドの前列を歩んできた。これらのスポンサーは金を奪う実力は強くないが、人気国に比べてスポンサー費用は低い。

鴻星爾克はイランオリンピック委員会と協力協定に達した。ジョーダンはカザフスタン、トルクメニスタン、モンゴルの3つの代表団のためにオリンピックの表彰服を設計した。

「金メダルの影響力は、すでに弱まっている」。ピック広報総監の劉翔氏によると、金メダルは一陣の風のようなもので、肝心なのは金メダル選手、あるいは運動精神、オリンピック精神を自分のブランドの内包と結びつけることであり、ブランドの契約選手が優勝したというのではなく、目を引くことだという。それは表象にすぎない。ブランドを「情熱」「正エネルギー」のような向上を促す運動精神と緊密に結びつけることがスポーツマーケティングの真の意味だ。

ある長期にわたって靴服ブランドを追跡している研究員によると、今年のスポーツ株の広告コストは売上高の比重を占め、例年より1~2ポイント高くなり、オリンピックスポンサーは業績表現にほとんど役に立たないという。巨額の資金が投げ込まれ、広告をしているように、販売に対する刺激効果は微々たるもので、重金のスポンサーは水を流す可能性がある。