ロゴが消えたら贅沢ブランドは何を持って消費者を感動させるのか

ますます豊かになる中国人はぜいたく品消費は自分の社会的地位を示すために、彼らはずっと次の購入に値する良いものを探しています。しかし、これらの洗練されていない贅沢品の購入者は、最も高価なブランドが最高なのかという多くの拷問に直面している。明らかなロゴは俗っぽいロゴですか？控えめで含蓄があるのはいい味だが、「Bling-Bling」は悪い味なのだろうか。最近、贅沢品業界では、中国大陸の消費者の好みが急速に変化しているという見方が議論を呼んでいる。豊かでスタイリッシュで成長型の細分化されたこの市場では、知っている消費者たちは虚勢を張ってどこにでもあるブランドを避けている。彼らの「Bling-Bling」への興味も低下している。消費者の品位はますます成熟しており、芸術、美酒、異域旅行、低調な優雅さなど、生活の中でより良質なものを見つけようとしている。

　　保守派：中国人は俗っぽくなる

市場調査会社Mintel中国区のポール・フレンチ首席調査員は、「中国の消費者はみな成熟していると勘違いしている人がいるが、その人たちの名前と住所を報告していいのだろうか。賢明ではない購入行為は依然として普遍的だ。彼らは酒を楽しむことを学び始めても、西洋の品位に対する盲目的な模倣とお金に対する誇示の中にいる」と話した。上海のネットトークショー番組「Thoughtful China」のシニアクリエイティブディレクターP.T.Black氏は、長い間、中国のぜいたく品消費者は西洋の視野を通じて「Bling-Bling」の要素を探すことに慣れてきたとみている。その原因は、社会関係と権力構造の混乱にある。「『Bling-Bling』は制高点を占領しようとする美学的批判だ」とBlack氏は述べた。「中国の文化文脈では、この批判は先進国が中国に加えたものであり、一部の中国人が別の中国人の身に加えたものである――中には複数の誤読が隠されている。この国の文化的等級は依然として厳密で、すべてのグループの美意識は核心権力によって駆動されている」と述べた。

異なる社会的輪のすべてのメンバーは、自分自身、自分の輪の中での地位、自分と圏外の人との関係を定義している。ぜいたく品の購入やファッションスタイルは重要な情報交換経路である。ブラック氏は「中国人の美学的観点の中で、『Bling-Bling』式の珠玉の気質は重要な伝統である。背後に潜む問題は、富と権力の関係とは何か？美学的現象とそれを支える深層力とは何か？私から見れば、中国人は長い間俗っぽくなっていくだろう」と述べた。

　改良派：中国人はブルジョア式の審美眼を渇望している

北京現代芸術品販売顧問のMatthew氏の目には、状況が全く異なる。彼は多くの人が西洋の芸術品顧客のように成熟したセンスと目を確立していないことを認めたが、これは重点ではない。「現在、中国の経済収入は階層的に深刻で、富裕層はみな新富であり、対外開放はまだ半世紀にも満たない。過去200年間、文化は一時重要ではなくなった。中国人は文化に飢えていたので、最初は飢えても食べ物を選ばなかった」。

しかし、富の蓄積と社会的地位の変化に伴い、中国人の品位はすでに変化しており、彼らは待ちきれずに過去の欠損を補おうとしている。「中国人、大多数は芸術を愛している」とMatthew氏は言う。過去50年間、彼らの美への憧れはあまりにも抑圧されてきた。「大規模に開放されたとはいえ、彼らは何の芸術教育も経験していない。彼らがよろよろしてギャラリーに入ると、私は彼らに『これはピカソだ。これは重要だ』と言わなければならない。電気ショックのようなものだが、彼らは必要だ」。BlackもBling-Blingの要素がより「柔らかく」なり始めたと考えている。中国人の消費観はより慎重な方式の中に現れている：良質なに服を着せるああ、秘蔵のブランデー、ピカソ一枚。彼らは不足しているが、ブルジョア式の審美眼を渇望している。

　　大ブランドの「スロー」戦略

このような変化の下で、ぜいたくなブランド異なる消費者に適したものを見せることを学び始めた。1つのブランドが急速な拡張を通じてすべての消費者の機嫌を取ろうとするのは非常に危険なことであり、そのために独自性を失うことになる。一部のブランドは突進的な市場戦略を停止し、低速、穏健、より制御しやすい拡張モデルを選択した。

「これはもちろん立ち往生している」とHermes中国区のある上層部は言う。「あるブランドが人気を集めすぎると、顧客の心理的渇望はかえって低下する。これはあるブランドが遭遇した窮状だ」。現在のHermesは同じ年に同じ都市に2店をオープンすることはなく、代わりにサービスの質を高め、小売チェーンを全面的に統合し、顧客にブランドの歴史や手芸に関する教育を行う。「私たちはHermesの製品が大衆化することを望んでいない」と同上層部は述べた。「私たちはセブンイレブンのように場所を得ることはできない。私たちは順を追って中国市場でビジネスを展開したい」。

　　大衆の勝利

Louis Vuitton、Hermes、Chanelなどが中国の高級品愛好家に殿堂入りブランドとされる一方、一部の小さなプレイヤーも中国大陸市場で成功した。Tod’s傘下のくつ履物とアクセサリーブランドのRoger Vivierが一例です（この会社は世界で10店舗しかありません）。2010年、上海で最も有名なショッピングセンターの一つである恒隆広場で開幕した。初期には困難な状況に遭遇したことがあり、Roger Vivier上海地区マネージャーの劉さんはTod’sのVIP顧客リストに「こじ開け」に来たこともある。しかし、優れた製品品質により、Vivierはすぐに口コミで伝えられた。「一部のお客様はブランドの歴史を非常に重視しており、彼らの購入はより慎重になっている。しかし、ほとんどの市場は依然として珠玉のものに飛びついている」と劉さんは述べた。「中国では、社会的セレブや金持ちのファッションスタイルはそれほど悪くない。彼らは互いに真似をするだろう。Roger Vivierの製品はまだ明らかな混雑状態にあり、バッグに大きなRoger Vivierバックルなど、Bling-Blingの要素も部分的に残っています。しかし、長期的に考えると、個人的な買い物体験や限定品の発行がより重要だ」と述べた。