人気ドラマ開発ファッションラインの優位性とリスクの共存

22時になると、中央テレビの人気英国ドラマ「ダウンタウン荘園」の放送を待つ視聴者が少なくないと信じている。現在一世を風靡している英ドラマの第1シリーズは英国で初放送された時に1000万人の観客を獲得し、米国でも400万人以上の観客を集め、世界各地で視聴率の保証を受けている。

それだけでなく、ファッション業界でも『ダウンタウン荘園』のヒットで復古の風が吹いている。劇中の華やかで優雅なに服を着せる、洗練されたセットはファンを魅了している。どれだけの女の子がテレビの前で自分もそれらのデザインを身につけて簡潔で古典的な雰囲気に満ちていることを夢見ているのだろうか。に服を着せる、あるいは「複製」劇中のレディ・マリーの上品で穏やかなイメージ。

Gareth Neameエグゼクティブプロデューサーによる情報は、今年中にアパレル、メイクアップ、家庭用品、家具、文具シリーズを発売する計画だというファンの意向にぴったりだ。いつか、自分の寝室を劇中と同じように飾りたい、あるいは中の芝居服が好きだが、日常生活で着ているときに、買い物をすることができれば、簡単に手に入れることができるようになりたい。

実際、「ダウンタウン荘園」のようなヒット英・米ドラマが勢いに乗ってファッションラインを開発したのは、現在のデリバティブの新しい気風だ。これらの英・米ドラマは、ファンの劇中ファッションへの愛情を利用したり、ブランドと協力してアパレルシリーズを出したり、自分でアパレルメーカーを探してファッションシリーズを出したりして、ファッションの別の生産ラインとなっている。

　　人気ドラマ開発ファッションライン

ドラマ、映画、派生商品との相互マーケティングは古く、ディズニーの定番アニメ「ミッキーマウスとドナルドダック」はどれだけの子供の子供の頃の生活に影響を与えたのか、ミッキーマウスやドナルドダックのぬいぐるみを持つことも多くの人の子供時代の願いとなっており、このアニメの派生玩具も多くの視聴者を基盤に広く普及している。

しかし、人気ドラマとファッションの結婚は今日ほど緊密ではなかった。かつてドラマとファッションの結婚が知られていたのは、既存のアパレルブランドが劇中に埋め込まれ、『セックス・アンド・ザ・シティ』がChristian Louboutinなどのブランドをヒットさせたことだった。

これは「他人のために嫁入りの服を作る」という意味がある。その後の英、米ドラマは明らかにこのような方法が強力なファン層の効果を十分に利用していないことを意識して、だから『欲望都市』の後で、また1部のファッションブームを巻き起こした『ゴシップガール』のやり方はとても頭がいい。

現代的でストリート的なファッションセンスで若者たちを魅了しているため、『ゴシップガール』は英国のハイストリートブランドMiss SelfridgeやRomeo&Juliet Coutureとコラボし、劇中のキャラクターをモチーフにしたファッションシリーズを展開している。

『妙賊刑事』のドレスコードの高い主役、ネール・カフリーを覚えていますか？フラッシュショッピングサイトGiltとNeal CaffreyのMatt Bomerがコラボレーションした男装シリーズは、劇中のキャラクターからインスピレーションを受けたシリーズだ。ヒットドラマを利用してファッションラインを生み出したのは、「スター仲間」、「広告マニア」、そして計画を打ち出している「ダウンタウン荘園」だ。

エンターテインメントマーケティングの分野で豊富な経験を持ち、現在、群邑中国傘下の影工場（Filmworks）の創始者兼総裁である劉思汝氏は記者の取材に対し、「ヒットドラマとファッションが今ほど緊密に結びついているのは、今のドラマ自体の制作がますます洗練され、洗練されているためで、衣装のファッション要素、セット道具の使用から光と影の設置まで。ドラマ自体には鮮明な時代的特徴とファッション要素があり、ファッションの派生が意味を持つようになった」

　メリットとリスク

多くのヒットドラマがファッション生産ラインを開発した理由は、ファン効果を利用して製品とドラマ自体を相互にマーケティングさせ、テレビ上のファッション製品の展示、演出を通じて、ファッション製品が消費者に対してより想像力と認知度を備え、さらに実際の購買力に転化させたことにほかならない。ドラマ自体も、ファンのファッションへの期待でより注目されるようになった。

劉思汝氏は、過去の簡単なインプラントに比べて、現代ドラマとファッションの結婚がより革新的な点は、劇中のファッション製品を人々の現実生活に体系的に転化することにあると考えている。

「ダウンタウン荘園」のような時代感の強いドラマは、劇中の衣装を簡単に生活に移すだけでなく、適切な設計、改良を経て現実生活のニーズに適応することが求められている。「ドラマが後続のファッションライン開発に果たす役割は『インスピレーションを引き出す』ことが多い」と劉思汝氏は強調した。このインスピレーションに刺激されたのは、ドラマ自体だけではなく、聡明な業者、アメリカブランドのラルフ・ローレン（Ralph Lauren）の昨シーズンの婦人服のインスピレーションは『ダウンタウン』から来ている。

映画とファッションの結婚に比べて、ヒットドラマは放送時間が長く、通常ヒットドラマは何シーズンも、さらには10シーズンも視聴できるという大きな利点があり、視聴者の視聴回数と頻度が増え、マーケティングインタラクションが持続できる時間も長くなっている。

しかし、これもマーケティングにリスクを埋めている。「アパレル製品は生産サイクルの影響を受けており、一般的に今年販売されるに服を着せる昨年から注文していたが、ドラマは今年放送されたばかりで、いくつかのマイナス影響を受けて視聴率が下がる可能性があり、それが派生商品の販売に影響を与える可能性がある」と劉思汝氏は指摘し、「ファッション製品の販売は放送の波に乗りやすい」と指摘した。

また、ファッションはますます多様化し、自由化されていますが、ライセンス管理も制作側が直面している問題です。劉思汝氏は、「パートナーを探す際には、相手がドラマの真髄を知っているかどうかを考慮し、そして双方のすべてのデザイン理念が衝突しないように、デザインと製品の品質の角度からより多く測定する」と提案した。