ブランドを洗ってシャッフル段階に入る

有名な淘ブランド御泥坊の創始者である呉立君はこのほど脳疾患で36歳で死去した。これにより、淘ブランドの生存状況は再びスポットライトの下に放り出された。

頼りにしていた天猫台頭したこれらの淘ブランドは伝統ブランドの大挙侵入の下で正節節敗退し、自身の運営費の増加に加え、企業統治が下手で、淘ブランドは集団的に沈みつつあり、韓都、裂帛、アフなど少数のブランドだけが残っている。

タオバオブランドの失意に伴い、ますます多くの伝統的なブランドが天猫に進出している。スペインのファストブランドZARA、英国の有名ハイストリートブランドTOPSHOPなどが近く天猫に公式旗艦店をオープンする見込みだという。より早く、ファストファッションブランドGap、ユニクロ、FOREVER 21などが入居を完了した。

伝統的な有名ブランドと淘ブランドは天猫の天秤にかけてすでに高い点があることは間違いない。

NOP創業者の劉爽氏は記者に対し、淘ブランドはすでにシャッフル段階に入っており、天猫婦人服分野では伝統的なブランドが淘ブランドと色分けされており、婦人服の販売台数上位10位のうち5席ずつを占めていると述べた。婦人服分野の淘ブランドが潰されなかったのは主に婦人服がブランドではなくデザインを重視していたためで、紳士服分野の淘ブランドは伝統的なブランドの攻撃の下で完全に潰されていた。

「天猫ランキングのトップ10の紳士服ブランドはすべて伝統的な企業で、淘ブランドはトップ10の位置を絞り出されただけでなく、成長が停滞したり下がったりすることもあった。これは3、4年前には想像できないことで、当時淘ブランドは完全に紳士服のトップ10を占めていた」と劉爽氏は言う。男性服などのこだわりブランドの品類のように、淘ブランドはすべて潰れてしまった。

もう一人の電子商取引関係者は電子商取引業界のデータを共有した：天猫淘宝に服を着せる大皿は前年同期比40%以下増加した。天猫企業に進出する二極化は極めて深刻である。TOP 100は大量にシャッフルされ、写真で商品を売るモードはすでに無効になっている。ビッグCの売り手は強いボウガンの末、完全にお年寄りを食べていた。各家庭では新規客数の不足が深刻である。生きていけるのは3種類：トップブランド、極深スタイル、無節操。

依然としてタオバオブランドの第1陣にいる韓都衣舎の趙迎光CEOも記者に対し、今後10年間のタオバオ生態競争はさらに複雑で、アパレル業界はオフラインからオンラインへの転換を加速させ、競争はますます強くなると述べた。インターネットのマタイ効果はますます顕著になっている。

これらのタオバオブランドの多くは自分だけの「輝かしい歳月」を過ごし、天猫が極力引き込む対象となっている：双十一活動に参加することで、費用があまりかからないだけでなく、資金と流量の援助を得て販売量を一心に押し上げることができ、値下げが大幅に促進されて損失をもたらす心配はない。

この黄金のタイミングを利用して、いくつかのブランドが急速に台頭した。麦包の前身は箱包の札付け生産を専門とする伝統的な企業で、札付けの粗金利の低下と同質化競争の激化に伴い、2007年のモデルチェンジが不調になった後、天猫への投入は急速に拡大した：08 ~ 09年の売上高は300万から3000万に急増し、2010年の売上高は億を超えた。

麦包の大躍進式の成長は順調に複数の融資を誘致し、これも麦包創始者の葉海峰の野心を大いに増加させ、2010年と2011年に急速な世論攻勢と業務拡大を展開した。しかし、資本環境の急速な変化に加え、企業の発展の暴走により、麦包はすぐに発展の苦境に直面した。2012年に麦包は何度も人員削減のニュースが伝えられた：同年5月に30%削減したのに続き、同年8月に再び人員削減し、数人の中高層従業員が退職した。葉海峰も多ラウンド融資を経て基本的に現金化を完了したことを指摘され、株式を占めているのはわずかだ。

今ではにぎやかな市場から麦バッグが静かになっている。葉海峰氏は実務的になったが、最近記者の連絡を受けた際、「数年前は電子商取引の配当期であり、競争は食うか食われるかではなく、企業は猛ダッシュで勝つことができた。現在、電子商取引は比較的安定した時期に入っており、これまでの戦略は失効し、知者になってこそ勝つことができ、麦バッグはしっかり固め、今年の利益を勝ち取らなければならない」と述べた。

「麦包は今、上下が『黙れ』している。今年はあまり宣伝活動がなく、大規模な拡張を準備していない」と葉海峰氏は言う。伝統的な企業が絶えず電子商取引の分野に流入しているため、市場競争が常態化し、肉弾の段階に入って、ブランドを研ぐことはもうそんな横になってお金を数える日を過ごすことはできない。自分が今最も考えているのは、どのように企業を経営するかだ。これ以上過去のように高調化しても意味がない。

実際には、麦バッグだけでなく、緑の箱などの淘ブランドも売り上げが億を超えた後、続々と成長の苦境に陥っている。その年の天猫の発展の機会をつかめなかった天使の城は裂帛に売ることを選んだ。{page_break}

　ブランドを洗うと天猫の「変心」を感じる

天猫は国内最大となっているB2Cプラットフォームに際しても、内部では多くの不協和音が出ている。多くの淘ブランドは天猫が伝統ブランドをますます重視し、淘ブランドをますます重視しなくなっていると愚痴をこぼしている。なぜ天猫は高らかに進歩し、一緒に成長した淘ブランドは集団沈下に陥ったのか。

趙迎光氏は記者に対し、天猫が設立された当初は伝統的な企業には見られなかったが、その時に淘ブランドを支援したのは仕方がないと述べた。淘ブランドは、プラットフォームへの協力度が高いことで利益を得ることもできます。

しかし、ますます多くの伝統的な企業が電子商取引に参入するにつれて、天猫への支持力はますます大きくなり、ブランドを研ぐことでプラットフォームの支持が縮小し、当初の協力度の高い優位性も次第になくなり、伝統的な有名ブランドとスタートラインに立つことを余儀なくされた。趙迎光氏は、「天猫は伝統的なブランドをますます重視しているというが、これは実は錯覚であり、別の角度から見るべきで、天猫は今より多くの人が天猫のウィンウィンを実現するのを助けることができるのか、誰がより多くの価値を得るのかを考えるべきだ」と話した。

しかし、天猫生態がブランドを洗うのに不利な方向に発展していることは明らかだ。京東CMO藍鎏氏は記者団に対し、淘ブランドは電子商取引の大勢を借りてすぐに規模を大きくすることができて、これは良いことだと述べた。肝心な問題は、消費者が買ったのは製品であり、ブランドを洗うには良い製品資源がなく、サプライチェーンがなく、研究開発能力がなく、発展初期にしか安くならないということだ。

「他人の写真をパクるだけでは、このモデルはもう通用しない」と藍鎏氏は言う。消費者は理性的で、伝統的な企業が徐々に考え方を変え、ブランドを洗うという運営規則を学び、ブランド製品を洗うことができなくなったら、下落通路に陥るしかない。

さらに困ったことに、アマゾン、国美、当などの電子商取引企業が天猫に入居するにつれて、伝統的な企業もますます多くなると、成長が鈍化している天猫の流量はますます不足しているように見え、これによって資金が豊富な企業は強い流量強奪衝動と能力を持ち、中小型淘ブランドは天然に下風にあり、生存環境はさらに劣悪になった。

これはすでに証明された事実であり、今ではタオバオプラス天猫の年間広告収入はすでに40億元を超えており、業者は各種広告スペース、直通車、そして技術サービス料を負担する必要があり、広告をしないと十分な流量を得ることは基本的に難しい。また、わずか数年間で、天猫の単一流量変換コストは3毛銭から1元になった。売り手の流量はますます高くなるかもしれないが、コストが高い企業の下では利益はあまり伸びていない。

淘ブランドの発展を遅らせる要因はまだたくさんある。ベテラン電子商取引専門家の黄若氏によると、ブランドを研いで幾何学的な発展を享受することは不可能だという。企業の販売台数は数千万人から数億人、管理職は数十人から二三百人で、創業者の努力によって、まだやり遂げることができますが、さらに階段を上がるには、システム化された管理が必要です。このようなシステム化管理のほとんどの淘ブランドは備えていない。

また、天猫の角度から言えば、商店を支える際には商店が大きくならないようにしてほしいし、抑制過程もある。黄氏によると、これはタオバオの伝統であり、プラットフォームは流量分配、検索規則の制定を通じて調整を行い、大商家を支援する必要がある場合は、政策によって商家を大きくし、商家に流量を多く獲得させ、上位にランクさせ、抑制する必要がある場合は再調整する。

天猫は伝統的なブランドの肩を持つことを認めていない。アリ氏によると、タオバオは自分のプラットフォームで成長してきたタオバオブランドを大切にし、支持している。タオバオはまた、「ダブルミリオン」戦略を掲げて、より多くの天猫オリジナルブランドの発売を奨励している。天猫生態はピラミッドのタッキーのようなもので、誰が塔尖企業になれるかは、自分の努力次第で、天猫はあまり干渉しない。{page_break}

　　陣痛中の淘ブランドが育み発展する新たなチャンス

ブランドを洗うことは間違いなく発展の天井に遭遇し、元のモデルが続かない場合、次はどう行けばいいのでしょうか。

明確な位置付けが存在し、大きくなる鍵かもしれません。いくつかのタオバオブランドが下り道に入ると、依然として新しいタオバオブランドが飛び出してきて、2011年に電子商取引がすでに紅海だと思われていた時、「アフィオイル」が誕生し、アフィ創業者のワシは無数のタオバオ販売家にアイドルとして崇められた。

2012年、電子商取引の紅海が2011年よりも赤いと思われていた時、「3匹のリス」が世に出た。メディアの報道によると、「3匹のリス」はその年の「双十一」の大促の売上高が800万元を突破し、2013年1月の単月業績は2000万元を突破し、ナッツ業界の全ネットトップに簡単に躍り出た。

「三匹のリス」の創始者で、ネット上の花の名前「お父さん」の章燎原は、オンラインブランドの独自性を利用して、「三匹のリス」という個性的なブランドを作り上げた。名前が覚えやすく伝播しやすいことに加え、ソーシャルメディアを通じて拡散した後、「3匹のリス」が現在の成績を収めた。

「今よく生きているタオバオブランドは、すべて位置付けが正確で、しかも位置付けが正確でなければならない。アフィオイル、子犬掃除機、御泥坊のように、私たちは韓風で、裂帛は民族風で、位置付けが特にはっきりしている」と趙迎光氏は言う。

淘ブランドは依然として多くの優位性を持っており、伝統的な企業の電子商取引はせいぜい1つの部門にすぎず、多くはプロのマネージャーがチームを率いており、純電子商取引企業は情熱的に投資しているオーナーが情熱的で「狂人」に近いグループを率いて突撃しており、彼らはオンライン消費者の消費傾向が発生する短周期での変化に反応するのがはるかに速い。

しかし、淘ブランドにとって、さらに必要なのは視野と構造だ。

ある電子商取引関係者は、ブランドを洗うのは弱時間で天高く地が厚いことを知らず、力があって、かえって大きくなればなるほど伝統的な企業のようになり、伝統的な企業に見習う過程で自信を失って、その原因は多くのブランドの構造が小さすぎて、発展過程で保守的すぎて、業界がこんなに大体の量をするとは思わなかったと指摘した。

かつてよく知られていたタオバオブランドは、08年には天猫が推した典型的なもので、タオバオブランドの多くは年間5000万元の規模だった時、その年の規模はすでに10億元に達していたが、企業は早期に精細化運営に注目しすぎて、発展の機会を逃し、今ではため息をつくしかない。青鎏氏は、ブランドを洗うには必ず高遠を志し、次の段階のことを考えなければならないと指摘した。

現在の淘ブランドの局面について、ある電子商取引関係者は、発展が遅いことは悪いことではなく、企業を高速発展の気紛れな中で落ち着かせ、自分を沈殿させ、モデルの多元化、製品の多様化、チャネルの多通路など、絶えず革新することができると楽観的に述べた。「現段階では管理レベルを考慮した真の時であり、成功した。これらのブランドの創業者こそ真の企業家だ」。