運動靴のブランドは革新の道を歩みます。広く協力して人を基本にします。

Interbrand 2013年度のブランド力研究において、スポーツ用品の現地ブランドの力指数はまた大きな差でNike、Adidasに代表される国際ブランドより低いです。これは2011年、2012年のスポーツアパレル業界の苦境と一致して、李寧、安踏、361、反克などの高在庫問題が未解決で、販売量と利益が大幅に下落し、国内六大スポーツブランドは2012年に3000余りの店舗を閉鎖しました。ナイキは中国市場で同様に景気減速の影響を受け、北米市場の成長が中国市場の低迷を補った。アディダスのAdidas傘下のブランドは損失があり、全体的に良好です。

スポーツブランドが苦境に陥った原因は何ですか？今まで、中国の消費者はスポーツに対する興味と習慣はまだ特殊な段階にあります。消費者がスポーツ用品を買うのは、スポーツの必要性を満たすだけではなく、旅行やファッションのニーズを満たし、さらにはカジュアルな場所での快適な服装のニーズを満たすためです。七、八年前、人々はスポーツウェアを着て出かけました。ファッションの流れの一つとされていました。今のはやいファッションとカジュアルブランドはZARA、ユニクロ、GAPなどが心に深く浸透しています。彼らはよりファッション的で美しいカジュアルな服を提供しています。一方、国際専門のアウトドアブランドはThe NorthFace、Columbiaなど中国市場で足場を固めて、市場のスプーンを分けています。

白熱化の競争に直面して、運動服ブランドは先を争って新しい領域を開拓します。地元のスポーツブランドから見ると、李寧は二年前から90年代ブランドの若年化に失敗した後、引き続きスポーツ分野を耕し、NBAスターと協力している「韋徳の道」、アメリカのデザイナーに主導された「李寧探索」を招待して、アウトドアブランドの独立操作を強調しています。安踏は在庫を下げると同時に、スポーツマーケティング路線を堅持して、アウトドア製品ラインの発売を通じて販売不振の状態を転換したいです。また、Nike、Adidasの子供服の初歩的な成功に続き、地元のスポーツブランドは続々と子供服の分野に進出しています。子供服市場の青海は目の前に近いようですが、消費市場の観点から、アウトドアクラスは高い技術量と理性的なブランド理念を支持しています。そのため、アウトドアクラスから子供服のスパンが大きいです。スポーツクラスから子供服の種類に順調に伸びて、相応のブランドサポートを提供しています。本土のスポーツブランドが解決しなければならない難題です。

しかし、どのような措置を取っても、本土のスポーツブランドは「消費者の心の中でどのように位置し、彼らを長くフォローさせるか」という核心的な問題に答えていません。この核心の問題に答えがないと、地元のスポーツブランドのブランド力が低迷しているボトルネックが突破されるのは難しいと思います。割引、新商品の発売と店舗数の増加で販売を促進しないなら、現地のスポーツブランドの未来の道はルートの成長パターンからブランドの成長モデルに転換するしかないです。ブランド力の強化については、Nike、Adidasがモデルを作った。

ナイキナイキがブランド力を保つ核心は「イノベーション」です。このような伝統的な業界にいて、規模が大きくて、市場の地位がリードしている企業にとって、革新は巨大な勇気と投入を支えとするだけではなく、新たな局面を切り開く産業の視野が必要である。Nikeははっきりしています。スターによる推薦、宣伝宣伝、チャネルの浸透だけでは競争相手の攻撃を防ぎきれないです。Nikeはデジタル時代にもたらした新しいチャンスをつかみ、相互接続、移動の大趨勢に順応し、自発的に変革し、モデルチェンジし、アップグレードし、業務領域を開拓する。2005年にNikeとアップルがNike+iPodの製品を発表し、2010年にNikeがデジタルスポーツ部門を設立し、今までにNike plusの登録ユーザーは1000万人を超えています。これによって収集されたユーザー情報はNike開発製品の重要な参考です。Nikeはデジタル時代の発展方向を徐々に整理し、明確にしています。今、インターネット、モバイルはNikeの業務の各方面に深く影響を与え始めました。同時にNikeブランドを時代と共に推進して、時代精神と一致しています。伝統的な運動服ブランドとして、Nikeブランド自体はインターネットの遺伝子に欠けていますが、それは自分のブランド価値観と行為方式でブレークスルー型の革新を行い、Nikeブランドにインターネットの精神を与えています。Nikeのブレークスルー・イノベーションは以下の4つの面に現れている。

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まず力を入れます。例えば、高性能、軽量化のためのFlyknit技術を開発するために、Nikeは4年間をかけて、多くのプログラマー、エンジニア、デザイナーの力を投入して、新しい生産プロセスを構築しました。

次に広範な協力です。Nikeはアイデア機構と協力することが得意で、たとえば2012年末に孵化器TeckStrsと協力してNike+Accelleratorプロジェクトをスタートさせて、多くの創業会社がNike+プラットフォームを利用して、選手と大衆のためにスポーツの新しい応用を創造することを奨励します。

再び予測進化です。Nikeが選んだ数十の創業会社プロジェクトの中から、企業の社会団体、子供の消費グループに対するサービスがあります。いずれも市場潜在力があります。Nikeがこれに関連するグループデータを収集し利用し、これらのグループと生活様式を構築することができれば、その価値は言うまでもない。

最後はスポーツ精神です。運動精神は常にNikeの主張で、あきらめずに向上し、運動と勝利を求めるのは生活そのものです。Nikeの数年来の成長奮闘から、この精神に溶け込み、Nikeのたゆまぬ革新をリードしていることがわかる。

ある人はNikeがデジタル化の分野に巨大な投資をして、短期間で相応する利潤の仕返しを収穫するかどうかを疑っています。これは確かに研究に値する話題です。ブランドの視点から見れば、Nikeの戦略はもっと長いかもしれません。数年後、Nikeブランドはもう狭隘にスニーカーと関連するのではなく、運動プランの提供者にアップグレードし、「スポーツデジタル化」生活方式をリードして、人々の生活を変えます。同時に、革新を堅持してNikeの精神と期せずして一致して、Nikeブランドは上昇の過程で“デジタル化”の新時代を解釈します。

中国大陸で市場シェア2位のAdidasは、過去1年間で成績が優れ、本土と国際競争相手をすべて負かしました。2012年の中国の価値の1480億元のスポーツ用品の市場、Adidasは11.2%のシェアを占めて、Nikeの12.1%のシェアを追います。ここ二年、Adidasは「細分化」という言葉を引き締めて、マルチブランド戦略を採用して、特にスターのサブブランドを強化して、豊富な細分製品で第一線の都市と低線の都市市場を開拓して、より多くの接触点を創立して、頻繁に生活方式を展示する角度から切って入れて、大幅にブランドの活力を高めます。「スポーツクラシックシリーズ」を保持する以外に、Adidasは二つの機能ラインを開発しました。「スポーツ表現シリーズ」で伝統運動機能シリーズの製品の研究開発と設計を担当しています。ルート、伝播などの方面で、大規模なスポーツ大会の賛助をカバーして、例えばワールドカップ、NBAなど、人気のファッション領域にも足を踏み入れて、例えばDJ、ファッションショー、宴会、娯楽スターの支持など。その背後にある重要な洞察は、Adidasがアジアの日本、中国などの国で、運動の表現を重視する消費者以外にも、運動をファッションの流れとして多くの消費者がいることを発見したことである。

例えばAdidasのマルチブランドのレイアウトの中で最も重要な駒「スポーツファッションシリーズ」のNeoは、若い消費グループをロックしています。Adidas家族の最も活気のあるブランドです。その代表的なブランド精神は私の青春態度から生まれたもので、スタイルは自由気ままで、情熱は奔放です。AdidasからNeoブランドを作る様々な取り組みは、ブランドの存在性、相関性、差異化、一貫性の高さを示しています。例えば、2013年初めに「自由行、楽無沿」というテーマを発表し、宣伝、ロードショー、インタラクティブ活動からコンセプトストアの配置まで、若者、夏、活力、自信、新鮮、楽しみなどの青春要素が溢れています。

もう一つのラインの「運動表現」では、Adidasは「ファッション運動」という位置づけを採用し、フォーカス運動表現の相手Nikeと差をつけます。Adidasの最新の女性シリーズの製品は、特に軽質、乾燥、通気性、快適さ、明るい配色などの女性の好みの詳細を強調し、Hebe田馥恵を起用して、ジョギング、ダンス、ジョギング、遠足などの今の女性に人気のあるスポーツを演じ、姉妹同士で喜びを分かち合う感動を演じ、Adidasの「彼女の時代」に対する勇気と自信と愛の深さを示しています。これから分かるように、良いサブブランドの配置は互いに違っています。それぞれの主力攻撃があり、また一緒に力を合わせてメインブランドの輝きを増しています。

では、Nike、Adidasから何を学べますか？伝統的なスポーツ用品の低迷している市場の背景には、ビジネスモデルを革新したり、転覆したりしてこそ、ブランドが競争力のあるサポートを獲得できるかもしれません。消費商品として、革新的な根拠は永遠に人々の生活様式と態度の中で、勇気を持って新しいライフスタイルを創造し、ブランドに感性の姿を見せ、消費者の心の共鳴を引き起こし、本土ブランドの未来発展の道の一つです。