ナイキ「ワンゴー」の地位に空前の挑戦

　　ナイキの「一兄」の地位はかつてない挑戦に遭遇した。ナイキグループがこのほど発表した2017年度第1四半期の財報は、今季の収入が10%の固定為替レート計で上昇したとしても、今後半年間の受注の伸びは市場予想に及ばないという同社に対する市場の悲観論を裏付けるものだ。さらに注目すべきは、アディダスの力強い回復とアンドマの奮起とそれぞれの特色ある独立ブランドの台頭を背景に、世界最大のスポーツ用品メーカーが失脚していることだ。

　主戦場の業績が落ち込む

ナイキの最新財報によると、2016年8月31日現在、ナイキの売上高は90.6億ドルに達し、前年同期の84.14億ドルから8%上昇した。しかし、状況は楽観的ではなく、ナイキによると、今後6カ月の注文量は5%増にとどまり、前年同期の9%増から4%下落したが、北米市場の伸びは1%にとどまった。これは5四半期ぶりに最も低い受注量であり、将来の受注量は企業の成長を測定する重要な要素です。

特筆すべきは、中国と日本の営業収入が前年同期比それぞれ4億1000万ドル、1億4000万ドル上昇し、上昇幅はそれぞれ12%と39%だったほか、ナイキは主要市場の北米と西欧でそれぞれ4%、19%下落し、前年同期よりそれぞれ0.38億ドル、0.93億ドル減少した。その中で新興市場の下落幅が最も顕著で、前年同期比0.87億ドル減少し、34%下落した。ナイキ全体の税引き前収入は前年同期比11%減少した。

それ以外にも、ナイキの在庫は第1四半期に11%から49億ドルに跳ね上がった。在庫が増加したことは、ナイキがオンライン下店で競合他社に対して7.5割引を行うことができる一因となっている。

　競合品の強気成長

市場環境が厳しいナイキに対して、アディダスは好調に推移し、全体の業績は急速に伸びている。今年第2四半期、アディダスの全体営業収入は13%増の44億ユーロに達し、為替レートが変わらない場合、上昇幅は21%に達した。このうち、中国での営業収入は30%上昇し、米国での売上高は22.6%増の7億8800万ユーロに急騰した。

ラテンアメリカとロシアの販売は低下したが、営業収益ではそれぞれ7.9%と7.2%の成長を遂げた。今年上半期、アディダスの純利益は99%増の2億9100万ユーロ、営業利益は4億1400万ユーロと前年同期比77%増となり、アナリストの予想をはるかに上回った。

それと同時に、スポーツブランドアンドマも同業界の発展速度をはるかに上回り、第1四半期の収入は10億ドルに達し、前年同期比27.7%上昇し、四半期の純収入は634.4万ドルで、そのうち、北米本土での市場収入は前年同期比21.5%から8.271億ドル上昇し、82.7%を占め、市場の予想をはるかに上回った。

競合他社の業績の成長速度を比較すると、ナイキは世界のスポーツブランド市場のトップの地位に深刻な衝撃を受け、ブランドは北米、西欧、新興市場の中で、それぞれ4%、19%、34%の下落幅を示している。

　ブランドへの革新的な硬傷の欠如

強い競争相手と弱い市場経済に直面して、スポーツブランドの第一の椅子に座っているナイキは少し力が足りないように見える。自身のブランドの業績が下落し、競合他社の業績が逆転したことで、ナイキにかつてない市場圧力がかかっている。

これに対して、派尚コーディネート学院の康蘭馨社長は、ナイキは国際スポーツブランドとして、世界ひいては中国市場での発展ブランドのイメージの位置づけが正確ではなく、活力と立体感が欠けていると述べた。同時に、国内国産ブランドの急速な発展もナイキの市場をある程度衝撃させた。縦方向に言えば、異なるレベル、異なるスタイルの製品を生産し、製品の更新速度を高めてこそ、スポーツ愛好家の日進月歩の需要を満たすことができる。ナイキのライバルアディダスはスポーツ表現シリーズのperformanceを持っているだけでなく、スポーツ伝統シリーズのoriginalsやスポーツファッションシリーズのstyleも人気がある。ナイキのブランド分類は伝統的な5大スポーツシリーズに維持されており、古いブランドの位置づけはすでに現在の社会には適用されておらず、伝統を突破し、革新し続けることが発展の道である。

ナイキは2020年度までに年収500億ドルを突破すると豪語していたが、これは今後5年間でナイキが63.4%の収入増率を維持することを意味している。業界では、ナイキはスポーツ用品市場のトップの地位を占めているが、ライバルのアディダスとアンドマからの挑戦が激化しているとみている。