ミレニアル世代はなぜブランドの最も喜ばれにくい人になったのか。

先日、贅沢ブランドDiorその定番IT bag（注：「欠かせない」バッグ）」鞍包」の宣伝映画は、その土臭いスタイルにツッコミが殺到し、以下のようになった。

贅沢ブランドの若返りの試みかどうかは分かりにくいが、議論を呼ぶことは間違いない。米国では、ミレニアル世代（注：1982年から2000年生まれ）の人口総数は7550万人。

中国では、ミレニアル世代は約4億1500万人で、中国の総人口の31%を占めており、彼らの平均年収は2014年の5900ドルから2024年の1万3000ドルに増加すると予想されている。

彼らはすでに、あるいは今後10年間の消費構造の主導者になりつつあり、すべてのブランドが新しい消費者を好むようになっている。

このような「若者が未来の消費を主導する」ことは、マーケティングを熱狂させ、誤解に陥りやすい--私たちは「ブランドの若返り」を望んでいるが、若者は注文をしていない。

1つブランド本当に若くて活力があるかどうかは、必ずしも若者の流行要素で表現する必要はありません。

流行はもともと相対的な概念であり、流行はいつか時代遅れになることを意味し、今の世界では、新旧が入れ替わるのは朝夕の間であり、若者自身も流行に間に合わないこともあり、ましてやブランドである。

今日の文章が、若い魂たちに共感してくれることを願っています。

1、ブランドの若返りが常態化

消費観念も購買力も、今の若者が絶対的な主力層であることは明らかだ。時代のコア消費層をつかむために、「ブランドの若返り」は多くのブランドが最も議論する話題になった。

多くのブランドの若返りのマーケティング事例の中には、確かに目の前の作品が多く見られるが、「ブランドの若返り」というスローガンを叫びながらも若者に注文されない無効なコミュニケーションも多く見られた。

若者たちの体には、反逆、自己、享楽、怠惰、向上心がない……。いつまでも善意を持って消費者を抱擁してきたブランドたちでも、若者たちに自分の目で理解しているラベルを貼り続けている。

昨年のヒップホップブームから今年のストリートダンスブームまで、ヒップホップ、ストリート、音楽などの要素は今の若者とコミュニケーションする万能の鍵のようだ。

表情パック、Emoji、ネット用語、二次元要素もさまざまなマーケティングでよく見られる。

ブランドにワガママなお金があれば、トラフィックスターという切り札を使うこともできます。

まず若者にいくつかのラベルを貼ってから、それを自分に貼り付けて、若者の承認を得て、彼らの輪に紛れ込もうとします。

ファッション、人気、流行のように見える要素で自分を「若者」に装うのは、多くのブランドが若年化したマーケティングでよく見られるやり方だ。

しかし、これらのいわゆる「若さ」要素は本当にブランドを若返りの目標に到達させ、若者の心を動かしたのだろうか。

この質問に答える前に、次の点を明確にしておく必要があります。

ブランドの若返りはいったいどんな問題を解決するためなのか。

ブランドにも独自のライフサイクルがあり、ブランドライフサイクルは単に人の年齢で区切るのではなく、市場環境、経済環境、消費者行動と結びついている。

「ブランドの若返り」の主な目的は、ブランドに新鮮な活力を吹き込み、ブランドの「思春期」を延長または回復させ、ブランドを時代の主力消費者の前で活躍させ、消費者や市場に忘れられることがないようにすることである。

　2、若年化≠若年化

「若さ」とは特定の年齢帯を指すのではなく、活力に満ちた考え方や世渡りの態度を指す。

ブランドが本当に若くて活力があるかどうかは、必ずしも若者の流行要素によって表現する必要はありません。例えば、次のような「極端」なケース：

123歳を過ぎたリーボック（Reebok）は昨年、80歳の「高齢青年」王順徳氏にブランドキャラクターとして署名した。これを合わせて200歳を超える「超高齢グループ」は、純粋に年齢で言えば決して「若い」とは言えない。

代弁者の王徳順の外見だけからあえて若い要素を探せば、ワイルドな白髪の中の「ワイルド」になるかもしれない。

しかし、このような組み合わせですが、彼らは若くないとは言えません。

鋭歩は王順徳の若い態度を見た--堅持し、自信し、限界を突破し、消費者に「どんな年でも、自分の姿を生き、限界を突破し、年齢の境界を破ることができる」という心理状態を伝えた。

このような態度は若者が好むものであり、多くの人が求めているものでもあり、これは若者たちに共感を見いだすだけでなく、より広範な放射線作用を形成することができる。

「若さ」と「年齢」を等号化するほか、ブランドの若返りは次の2つの誤解に陥りやすい。

3、若年化とは若者が好むファッション要素でブランドを表現すること？

流行はもともと相対的な概念であり、流行はいつか時代遅れになることを意味し、今の世界では、新旧が入れ替わるのは朝夕の間であり、若者自身も流行に間に合わないこともあり、ましてやブランドである。

しかし、若者はこれまで頭が良く、「若さ」と「若作り」の違いを一目で見分けることができた。

ブランドは表面的な若作りで一時的に注目を集めることができるかもしれないが、若者の輪に紛れ込み、彼らの心の中に入るのは少し難しい。本当に若いかどうかと強いかどうかの違いは、ブランドが本当に内側から外側に向かって若いかどうかであり、若い人に媚びるのではないことです。

1つのブランドが若年化の過程でブランドの核心から離れてしまうと、若者の愛顧も得られず、元の消費者を驚かすことになるかもしれない。Gapはかつてこのようなことをしていた：

Gapは20世紀80 sと90 sで人気があったが、2000年以降、ファッション業界では若者向けのブランドが多く出現し、デザインがよりスタイリッシュで、より新しいものになった。

70年代に誕生したGapは当時の若者の心の中で「パパとママが着る」ブランドになっていたが、GAPの個性を際立たせることができないTシャツやカーキパンツは、もちろん個性を求める若者の興味をかき立てることができなかった。問題の深刻さを意識したGapは「若年化」革命を決意した。

その後、Gapは短い上着、明るいピンクのシリーズをラインアップしたズボン本、パーカー、タイトセーター着、ミニスカート、さらにはパンツ生産ラインまで導入……。製品にも広告宣伝にも、若者に愛される流行を必死に追加している。

若い消費者たちはGapが他の若いブランドを模倣する行為に対しても、自分のクールな古いブランドを装うのではなく、骨の中までクールなブランドを求めているからだ。

その後Gapは再びその常連客たちを引き戻そうとし、多くのベテランスターを使って無数のプロモーションをしようとしたが、時は遅しだった。Gapが若者と中年の間で揺れ動く行為は、すべての人がGapのブランド認識を曖昧にする。

『大衆行動学』の中の中間市場で陥落したGapに対する評価のように：もし1つのブランドがすべての人を満足させようとするならば、それは何もありません。

4、若者化とは今の若者の好みに合わせること？

この時代の若者の共通性を必ずまとめると、「若者の好みに合わせる」ことは難しいことに気づくでしょう。

彼らの共通の特徴は、個性、独立、多元性であり、これらの形容詞の背後には、千人の消費者が千種類の需要や好みを持つ可能性があるという意味があるからだ。

消費者の好みに合わせて愛顧を得る目的を達成したいなら、もし本当に可能であれば、このブランドはどのように砕く必要があるのか分からない。

さらに重要なのは、若者が求めているのは、彼らの部外者に「迎合」するのではなく、パートナーに「共感」できることだ。

精神的な同志は、表面に浮かぶいかなる若さよりも心を動かされやすい。

ここでは、若者に誤解を与える可能性のあるいくつかのブランドの洞察を共有します。

　　色とりどりのイラストより彼らはもっと好きかもしれない

「2017天猫国際年間消費動向報告」によると、90後と95後の消費新勢力の消費の大きな特徴は、よく食べることだ。

このような試食は、単に新しいパッケージに好感を持っているわけではなく（彼らを惹きつけるかもしれないが、一時的なものでもある）、大衆的な製品、新製品、新概念に大きな好奇心を持っている。それは彼らがこの世界を探索する方法と態度だからだ。

　　耐えている生存圧力を広く議論するよりも、彼らは精神的な隅の自在さを愛している

2017年は「喪文化」の天下だったが、最終的には年末に「仏系文化」に取って代わられた。

文句と自嘲の後、彼らは生存圧力に対して、まったく計算できないことを発見したので、いっそ計算しないでください。穏やかに見えるが、どうにもならない。

まして、ストレスというものはすべての人が直接直面したいと思っているわけではありません。現実生活のストレスよりも、精神世界の満足の方が明らかに人心を得ている。

　　他人に認められるよりも彼らは自己満足を気にしているかもしれない

物は独特のものを選び、生活は個性的なものを選び、他人の目はどうでもいい。

これは若者の処世哲学であり、他人に何かの呼称をつけられて何かのレッテルを貼られるよりも、自分らしく生き、自分を表現したいと思っている。

今の若者たちは独立した状態を享受し始めている。一人で食事をしたり、娯楽をしたり、生活をしたりするのは孤独な表現ではなく、むしろより自由な生活様式であり、彼らはそれを享受している。

5、若年化のいくつかのまとめ

若さは表面に浮かぶものではない

本当の意味でのブランドの若返りは決して新しいパッケージではなく、sloganの一言でできるものではなく、これらはブランドの若返りの一部にすぎない。

ブランド若返りは、ブランド理念、ブランドイメージ、製品そのもの、製品包装、マーケティング方式にかかわらず、若返りの概念をブランドの遺伝子に組み込む必要があるシステム工学である……

どのブランドもすべての「若者」に好かれることはできません

次に、この時代の若者の個性化は非常に明らかで、ブランドはこのグループに対して「一刀両断」にすることができず、すべての若者に支持されるブランドもない。

コアな視聴者はブランドごとに明確にしなければならない話題であり、彼らは個性的すぎて、好みの習慣も断片化しすぎている。

若年化はブランド価値観から

ブランドの若返りは、ブランドのコア精神と態度から着手し、若いブランド価値観を形成し、目標消費者群の価値ニーズを発見し、あなたたちの間で共感できる態度を見つけ、ブランドに共感できるようにしなければならない。

この価値観は若い消費者だけでなく、ブランドが他の年齢層の消費者を引き付けるのにも役立つかもしれない。結局、態度というものは本当に年齢とは関係ない。

例えばNIKEのJust Do It、Johnnie WalkerのKeepWalking，このような精神的価値観は「万年が青くなる」とは言い切れないが、相対的に時代の発展に制約されることは少なく、多少は十数二十年維持できる。

これまで風に乗って出てきたことのない若さは、若さの基準が「風に乗らない」からだ。

だから、フォローアップを真似して若者の共感を得ることは難しいことであり、同時にブランドの「自分らしさ」をなくしやすく、消費者にブランドの明確な位置づけが見えなくなり、最後には忘れられてしまう。

若い状態や長年活力を維持しているブランドは、決して口にも外見にも精神にもない。