配当金爆発ファッションブランドは連名提携を最大のマーケティング機会と見なしている

「国境を越える」は現在のマーケティングキーワードになっているようで、東洋でも西洋でも、この2年間はファッションという一見相関のない産業に「国境を越える」という方法で溶け込んできた。

ファッションメディアGlossyの最新報告によると、贅沢ファッションブランドは連名提携というマーケティングモデルにますます依存している。Glossyの専門研究チームが149人のファッションと美容役員を調査したところ、38%の回答者が自分たちの所属ブランドが依然として提携を本年最大のマーケティング機会と見なしていることを明らかにし、19%の回答者がフラッシュ店を選んだ。回答者の14%が共同でイベントを開催した。

実際、2017年のLouis VuittonとSupremeのコラボレーションから、異なる要素、文化がぶつかり合うことで生まれる火花は若い消費者の情熱を引き出し、贅沢なファッションブランドたちのマーケティングの難局にも新たな扉を開いた。一時、さまざまな連名コラボレーションが市場全体にあふれ、2018年には井噴期を迎えた。

流行を作るのが上手なSupremeはこの傾向の最大の受益者である。Louis Vuittonの初認定を受けた後、リモワ、Dolce&Gabbanaなどの贅沢ブランドも相次いでSupremeと提携しており、ラコステ、Levi's、The North Faceも同ブランドにオリーブの枝を伸ばし、ストリートトレンドという熱波からスプーンを分けようとしている。

現在までに、Damien Hirst、HR Gigar、村上隆、Larry Clark、Mike Tyson、Terra Patrick、Wu Tang、Kaws、Keith Harring、Jason Dill、Mark Gonzales、Malcolm Mclaren、Cost、Futura、David LynchなどがSupremeと提携している。

また、昨年Louis VuittonメンズのクリエイティブディレクターになったOff-White創業者Virgil Ablohも、Nike、Converse、イケア、さらにはシャンパンブランドMo？t&Chandonの複数の連名提携はいずれも大成功を収めた。

その中で、Virgil AblohとNikeがコラボレーションした「The Ten」シリーズのシューズモデルは、一度は年間で最も人気のあるシューズランキングを占領し、1組の靴が棚に上がるとすぐに売り切れ、再販市場での切り上げ空間はさらに5 ~ 10倍に達し、業界では「Virgil Abloh効果」と呼ばれている。

注目すべきは、Virgil Ablohが2018年の終了前にNikeとの「The Ten」シリーズを終了すると突然発表したことだが、双方の協力関係はまだ続く。また、2019年にはシカゴの現代芸術館での展覧会やファッションショー、複数のコラボレーションシリーズの発表など、多くの新しい計画を持っていることも明らかにした。

また、Instagramの情報アカウントlasvirgillioによると、Off-WhiteはスウェーデンのファストファッションブランドH&Mと連名シリーズを発売する。業界関係者によると、情報が事実であれば、H&Mは再び新たなトラフィックを獲得するかもしれないという。現在まで、Off-WhiteとH&Mはこのニュースに対応していない。

潜在的な巨大な利益に直面して、太平鳥とコカ・コーラ、アンタンとNASA、TYAKASHAと旺旺牛乳、最新の韓都衣舎とGucci元クリエイティブディレクターの高価な連名シリーズなど、国内のアパレルブランドも真似をしている。

ブランド連名が第一選択のマーケティング手段となった背景には、市場環境のますます激しい変化があり、ブランドに絶えず声を出す必要があり、さらには週に1回のペースで話題の熱を製造する必要があり、ブランドとパートナーとの間の摩擦期間が無限に圧縮され、製品に品質と誠意がなく、消費者はすぐに飽き始めると分析されている。しかし、このゲームは依然として続き、多くのライバルの中でどのように勝ち抜くかが今の業界で最も注目されている話題の1つになっています。

これに対して、マーケティング機関とブランドコンサルティング会社January Digitalの創始者兼最高経営責任者Vic Drabicky氏は、ブランドとブランド間の協力は常に成功しているわけではないと述べ、ブランドは連名協力を通じて新たな消費者を誘致すると同時に、既存の消費者の流出に警戒する必要があると考えている。「消費者はますます頭が切れるようになり、ブランド間の協力のいかなる不快感や無理もすぐに嗅ぎつけることができるようになった。成功した協力に必要な要素は真実性であり、それによってそれぞれのブランドの既存の物語に基づいてコア消費者層により大きな価値を提供することができる」。

現在30歳の米国のファッションデザイナーKaran Walker氏も、同ブランドが毎年4つのコラボレーションシリーズを展開していることを認めている。彼女は今年5つに増やし、2020年にコラボレーションコレクションを発売する予定だ。「私が行っている協力には、ブランドが現在関与している分野を拡大し、ブランド価値を高めることができると同時に、ユニークで、消費者に驚きを与えることができるという前提がある」。

陳冠希氏は昨年のインタビューで、「連名を作るなら、まず面白いことだ。2つの強いブランドを合わせて、それから勝手に1つのものを作るのではなく、双方のロゴを簡単に一緒にすればいいのではない」と指摘した。

Nikeと韓国系デザイナーのYoon Ahnが最新発売したNike x Ambushシリーズを例にとると、消費者はこのシリーズに驚喜しているが、転売市場で900ドルまで炒められた毛皮のコートの1枚が議論されており、一部の消費者はNikeロゴが印刷された毛皮のコートが淘宝のパクリ製品と同じように見えると考えている。

ブランド間やデザイナー間の連名のほか、ソーシャルメディア時代に大きな影響力を持つファッションブロガーなどKOLも、NordstromのプライベートブランドHalogenとBlair Eadieのコラボレーション、メイクアップブランドのMorpheとビデオKOL James CharlesのコラボレーションやBloomingdale傘下ブランドのHappily GrayとブロガーのMary Lawless Leeのコラボレーションなど。

国内のファッションブロガーのバッグ氏は、昨年最もラグジュアリーブランドに愛されたパートナーの1人となり、Tod's、Longchampと限定連名シリーズのハンドバッグを相次いで発売した。女優の楊冪はMichael Korsの名に恥じない販売功労者で、昨年ブランドと協力してデザインしたWhitneyシリーズのハンドバッグは棚に上がるとすぐに売り切れた。

Glossyの研究報告によると、回答者の55%が所属するブランドはKOL側の投資予算を増やす計画で、回答者の3%だけが会社がKOLへの支出を削減すると表明した。水着ブランドSummersaltの共同創業者で初のデジタルオフィサーであるReshma Chamberlin氏は、ブランド間の協力と同様に、ブランド選択の協力KOLがターゲットとなる視聴者にマッチするかどうかが重要であり、「双方が一致した場合、有償で協力しても、消費者はブランドとKOLに好感を持つだろう」と述べた。

Reshma Chamberlin氏はまた、KOLが本当にあるブランドの製品を好きになった場合、ブランド情報のより良い伝播に有利であり、販売量がすぐに明らかに変化しなくても、消費者の心の中でブランドの好感度を高めることができると考えている。

贅沢なファッションでもメイクでも、若年化という波に乗るために自身のマーケティング戦略を変えるブランドが多いことは言うまでもないが、爆発的な金の発生がこれまで以上に市場志向的になっている今、ブランドが連名提携をいかに正しく利用して自身のために能力を発揮し、ウィンウィンを実現するかは課題である。