Burberry上海大撤退の真相を元に戻す

米経済学者のヴァン・ブロン氏は、次のような見方を示している。

消費主義は実質的に囚人のジレンマである……社会全体がより豊かになり、消費者行動はますます軍備競争の構造的特徴を持っている。

贅沢品の消費はある意味軍備競争だ。しかし、大環境が一般的に冷え込んでいる中で、贅沢品ブランドの暮らしも苦しくなってきた。

4月初め、英国の高級ブランド「バーバリー」の上海尚嘉センターにある旗艦店が閉店した。バーバリーが中国で大撤退した象徴的な事件だと解読するメディアもある。一部のメディアでは、上海尚嘉センターの旗艦店がバーバリーの中国での盛衰を目撃したとみている。

率直に言って、メディアはこれに対して大きな誤読を生んだ。大撤退というよりも、これは紅軍が1934年10月に始めた「戦略的移転」だと言いたい。

Burberryグループが発表した第3四半期の業績報告をよく読むと、私たちが予想していなかった問題が多すぎることがわかります。バーバリー中国区の成長がアジア太平洋市場全体の上昇を牽引し、中国でのバーバリーのデジタル革新も重要な成績を収めています。

大きな環境は確かに冷え込んでおり、店を閉鎖するのもコスト削減のためだが、これはバーバリーが衰退したという意味ではない。さらに、中国で閉店したバーバリーは「こっそり笑っている」。

2018年12月29日現在の第3四半期決算では、バーバリーの四半期比店頭売上高は前年同期比1%増加した。このデータはアナリストの予想を下回っているが、現在の大環境では比較的良い成績となっている。

「鶏泥棒」のバーバリーはこの1年で2つの「毒腫」を切った。1つの店舗がもたらすコスト問題、1つは在庫廃棄問題がもたらす社会問題である。

中国という不思議な土地で、バーバリーは微信などの社交的な新しいルートを利用して、欧米市場のデジタル変革のために豊富な経験を蓄積した。

　　一、二粒の「毒腫」

バーバリーが2018年初めに発表した2017-2018年の財務報告書を見に行くと、この会社が直面している問題は今日よりずっと深刻になっていることがわかります。財務リスクが大きく、世論リスクも少なくない。

　　1、コストリスク

バーバリーの2017-2018年財務報告書では、部門の店舗を戦略的に閉鎖し、2018-2019年度に1億ポンドの累計節約目標を達成することに言及した。

当時の財報データによると、バーバリー社は全世界で495店舗を展開していたが、前年度同期の店舗数は517店舗で、同ブランドは2017年度中に36店舗を閉鎖し、14店舗の新規出店を行った。

当時、バーバリーはリスクレポートでも、中国市場のマクロ環境がリスク要因をもたらす可能性があると述べていた。

どの高級品店も都市の最も核心地帯に位置し、高い店舗賃貸コスト、雇用コストに直面している。バーバリーにとって、上海の店舗閉鎖は同社のグローバル戦略の一部であり、不振な小売店を減らすことを目的としている。リスクを解消するための方策でもあると言えます。

　　2、社会的リスク

2018年初め、バーバリーは2017-2018年の財報で、2017年内に実際に廃棄された完成品のコストは2860万ポンドだったと書いている。

当時、フォーブスなどのメディアが口撃した。メディア、株主はバーバリーのやり方に抗議している。バーバリーは当時、「販売不可製品を即時効果で廃棄する方法を停止している」と言及しただけだった。

実際、商品を廃棄することは贅沢品ブランドの「通常の操作」である。

世界のほとんどの高級品ブランドには在庫廃棄の「黒歴史」がある。廃棄の原因は2点くらいです。

1、贅沢品生産という次元から見ると、贅沢品には在庫問題が生じることは避けられない。ぜいたく品は逼迫した格を保つために流通を厳格にコントロールし、商品が完全に市場に投入されることは不可能であり、それ自体が在庫を生みやすい。加えてファッションの流れは1日1つで、流行していない数日でシーズンが過ぎ、最終的に在庫品になる商品もあります。

2、ぜいたく品流通という次元から見ると、在庫品は通常価格を下げて販売しない。贅沢品を衰退させたのは生産量が小さすぎるのではなく、「腐った通り」だったからだ。ブランドを保護するために、ぜいたく品メーカーは廃棄戦略を採用して流通を制限することが多い。

　　二、二つの「意外」

実際、この2つの問題はこの1年間でよく解決された。そしてバーバリーの今年のパフォーマンスを見に行くと、かなり意外な現象がたくさん見られます。

　　1、売上高の下落、中国の逆成長

2019年1月、バーバリー・フィナンシャル・タイムズによると、2018年12月29日現在、グループの小売収入は固定為替レートで前年同期比2%から7億1100万ポンド下落し、粗利益率や利益などの詳細は発表されていない。

しかし注目すべきは、米州市場の萎縮、欧州市場の停滞に比べてだ。バーバリーグループの中国区の表現は悪くない。財報によると、アジア太平洋地域は主に中国市場が牽引し、売上高は中央値の上昇を実現した。

実際には、これはバーバリーの中国におけるデジタル化戦略、特に微信などのソーシャルメディアのマーケティング戦略と大きく関係している。バーバリーはインスタグラムと微信に100万人以上のファンを追加した。

バーバリーのジュリー・ブラウン最高財務責任者兼最高経営責任者は、財報電話会議でこれをハイライトとして述べた。ジュリー・ブラウン氏は次のように述べている。

私たちのウィーチャット上のファンの伸び率は50%を超え、月ごとに発売され、期間限定で発売された「B Series」マーケティング活動は、ウィーチャット上でブランド感情を伝え、ブランドイメージを実質的に改善させた。

ソーシャルメディアは、バーバリーがオフラインの実店舗をそれほど必要としないようにすれば、より良い販売を得ることができると言える。

中国ではバーバリーが小売革新を試みた。新小売の波は100年の高級品ブランドに洗礼を受けた--この過去のロイヤルブランドはわずかに腰をかがめると、俗っぽくない市場成績を得た。

　　2、在庫が整理されて世論が楽になった

米メディアニューズウィークは2018年5月、「セール中のバーバリー製品はどこで買えるのか」というタイトルで、

バーバリーは未販売の製品を「再利用、修理、寄付、リサイクル」する計画で、より安価なバーバリー製品を探す場合は、tradesy.comやnordstrom.comなどの割引サイトを検索することができます。

実際、Tradesyは中古デザイナーの服を販売するファッションサイトです。Tradesy の主要業務は依然としてアパレル、靴、バッグなどの製品に集中しており、中古ぜいたく品の売買を通じて利益の増加点を見つけた。

高級品百貨店チェーンのノードストロームは、米シアトルにあり、ブランド品の衣料品を割引価格で販売していることで知られている。Nordstromの格安ディスカウントストアNordstromラックの純売上高は15%増加し、現在、ディスカウントストアの売上高は同社の米国における全価格ストアの売上高を上回っている。

これは、ますます多くの贅沢ブランドが在庫廃棄の世論危機に直面している時の通常のやり方でもある。

高級ブランドにとって優位な百貨店は、シーズン末に売れなかった製品を買い戻すように要求することが多い。デパートの在庫圧力を減らしながら、ブランドのために別の販売機会を勝ち取るために、ブランドは通常、いくつかの製品をディスカウントストアで販売することを選択します。

Bergdorf Goodman、Neiman Marcus、Bloomingdalesなどの高級百貨店では、季節が変わった後、在庫をTJのようなものに直接振っていますMaxx、Marchallsなどのディスカウントストア。これらの場所は多くの主婦や中低層所得の消費者を引きつけている。

アウトレット店というディスカウント専門店も在庫に行くルートの一つです。このような専門店では、あるブランドの在庫品を販売するには、在庫業者に行って商品を買うしかありません。通常は1.8-2割引で購入し、さらに5-7割引で販売します。

一説によると、ぜいたく品メーカーには専門の在庫代理店があり、一定規模の専門ベテランの買い手しか接待しておらず、倉庫選びにはプライバシーがあり、信頼が必要な人の紹介のほか、1回の注文量は30万ユーロ以上と規定されている。在庫業者は、ブランドごとに異なるモデルに対して異なる出荷数量を設定している。

ブランド価値を維持するために、ぜいたく品と下流のディーラー、ディスカウントストアの間には隠すことのできない暗黙の了解が形成されている。

　　三、「暗黙の了解」

ぜいたく品、下流ディーラー、ディスカウントストアの3者は、ブランドを保護し、利益を得て、より多くの経済的条件がそれほど良くない人に比較的利益のある製品を手に入れている。

どのように在庫を取るか、贅沢品ブランドたちと中国の割引電子商取引プラットフォームは実際にはもっと良い試みができる。

中国は欧米のオンライン下にTJ Maxx、Nordstromといったディスカウント小売店があるのではなく、tradesy.comといった中古ぜいたく品プラットフォームもない。

しかし、中国には愛在庫があるというオンラインTJMaxx，微信生態圏に基づくオンラインプラットフォームは、バーバリーの在庫整理を支援することができる。このような在庫除去の低価格論理は、大工場が大在庫の端数品と非正常な返品を整理するのを助けることである。

倉庫、資金繰り、価格体系の維持の観点から、多くのブランド業者は指定小売業者に低価格で処理したいと考えており、場合によっては原価よりも低く、商品の販売価格は1～3割引の間が多い。贅沢品たちにとって、季節が過ぎ、時代遅れの商品を在庫プラットフォームに捨てるのは良い選択だ。

愛在庫CEOの冷静な言葉で言えば、販売ロジックに中心化された愛在庫に行き、ソーシャルチャネルを利用して、異なる商品を百万近く+ディストリビューターで形成された「店舗」で販売し、回転することで、追加の流量コストが発生するだけでなく、一定のレバレッジ効果を形成し、新しい流量をこじ開けることができる。

バーバリーの中国の販売業者が在庫問題に遭遇し、愛在庫というプラットフォームに荷物を渡すことができるという利点が明らかになった場面を想定することができます。

一方、バーバリーが自ら価格を下げる必要はなく、自分で在庫を整理することで、バーバリー自身のブランドを保護することができます。

一方、バーバリーは商品を廃棄する必要はなく、社会倫理的な疑問を避けることができ、このような在庫解消プラットフォームを通じて追加の収益を得ることができる。

バーバリーが本当にしなければならないことは、生産規模をコントロールすることだ。

カナダ人ジャーナリストのナオミ・クラインは2002年に『No Logo』（中国語名は『ブランドお断り』）というベストセラーを出版。クラインはこの本で次のように述べている。

今では多くの有名メーカーが製品を製造、販売するのではなく、製品を購入し、そのために「ブランドを焼き付ける」ために、これらの会社は永遠に創意的な新しい方法を探して、自分の製品イメージを作り、強化するために……マーケティングを容易にするためには、ブランドの名を際限なく誇示し、イメージを更新し続ける必要があります。さらに重要なのは、新しい空間でブランドそのものの概念を広める必要があります。

ぜいたく品は消費全体が冷え込む中で「ブランド品拒否」の問題に直面することは避けられない。

実際、財報を見ると、バーバリーは世界的な経済環境の問題に直面している。第3四半期の財務報告書には、すでに多くの重要な指標が下落している問題が発生している。2018年全体の売上高予測を見ると、バーバリーも予想を下回った。

バーバリーのジュリー・ブラウン最高財務責任者兼最高経営責任者は財報電話会議で次のように述べた。

欧州、中東、アフリカでは、欧州の顧客の消費は依然としてマクロ経済情勢（特にフランス）の影響を受けている…中東は依然として挑戦的であり、マクロ情勢の影響も受けている。最後に、米国は米国市場のより挑戦的な足取りの影響を受けた。

寒い冬を乗り切るには寒い冬を乗り切る知恵もある。ぜいたく品は身の代金を気にしており、消費環境が冷え込む中、バーバリーが中国市場でこのような戦略を採用すれば、ブランドと販売のバランスを最大限に「暗黙の了解」することができる。

贅沢品は間違いなく、これも人々の消費心理の常態である。これは、ヴァンブラントが『有閑階級論』で述べたように、

人々が物品に注目しているのは、それが持つ浪費性の標識であり、すべての物品に要求されているのは間接的または差別的な何らかの効用を提供できることであり、このような習慣は物品の効用を測定する基準を変化させるのに十分である。

その忌まわしくないバランスを維持することが、まさに贅沢品の最大の魅力でもある。