第一四半期に35の店を閉めました。なぜヴィトンは今日までここに来ましたか？

世界的に有名な下着ブランドのビクトリアの秘密（Victoria’s Secretといいます。以下、ビクトリアといいます。）は創立以来、女性の下着業界で注目されているファッションブランドです。

しかし、ここ数年、ヴィー・ミーはすでに大ヒットしているようです。売上高だけでなく、世界でも閉店モードが開かれています。年間ファッションショーの視聴率は去年の300万人以上で、史上最低を記録しました。

売り上げが落ち込んだり、閉店したり、ショーをやめたりと、かつては風光明媚だったヴィクトリア’s Secretが、なぜ今日に至ったのか？

第一四半期はもう35店閉店しました。

維密親会社L Brandsは5月22日の日米株の終値後、第1四半期の業績報告を発表した。グループ全体の売上高は26.29億ドルで、前年同期の26.26億ドルに比べてほとんど伸びず、純利益は15%増の4030万ドルだった。

このうち、維密の同店売上は5%下落し、Bath&Body Worksの同店売上は13%上昇した。L Brandsは、今年の第1四半期に、ヴィトンは35店舗を閉鎖したと述べた。

ウィミーは昨年、30店舗を閉店したということです。これに先立ち、L Brandsの最高財務責任者であるStuart Burgdoerferは、今年も北米市場で53店舗を閉鎖すると発表した。ニューヨークに本社を置く投資会社のCowenは、维密にはまだ150店舗があると考えている。

実は、維密は2017年に上海で大陸初の旗艦店を開設しました。同年末の維密大秀も上海で開催されました。中新経緯クライアントは維密中国公式サイトで調べてみましたが、現在、維密は北京、香港などの大中華区に49店舗を開設しています。

中新経緯クライアントによると、維密実体店はPINKシリーズから維密シリーズまで、割引販促活動はほぼ一度も停止していません。3件138元、2件238元、1枚を買うと1等の販促活動ができます。オンラインチャネルにもいくつかの販促活動があります。国外ルートにも多くの割引セールがあります。

実は、2018年から、ビッミーは商品を大幅に割引した販売手法で販売し始めましたが、売上高が年々1.1%減少している現状を救うことができません。下着だけの損失も1.1%にとどまらず、ブランドの美容製品シリーズの利益で相殺するしかありません。

これに対して、アナリストのIke Boruchow氏は、ビッミーの近年の業績低下の主な原因は、消費者のセクシー下着に対する好みの低下に加えて、オンラインビジネスの上昇後、オフラインショップの管理がおろそかになったことによると、ブランドの消費者が大量にオンラインに移行する傾向があっても、このブランドはオフライン店舗を閉鎖していないため、コストが持続的に増加している。

グローバルデータ小売アナリストは、ブランドは過去2年間で約380万人の顧客を失っていると述べた。

ヴィクトリアショーは今年は中止されますか？

最近、「ビクトリアの秘密」の親会社L Brandsグループ会長兼CEOのLeslee Wexnerは、同社のブリーフィングで、ヴィクトリアショーは重大な調整に直面すると発表した。この表現は、市場がビクトリアショーを解放したと考えられています。

今年のヴィクトリアショーの開催が中止されたかどうかは、通常通り行われていますが、テレビ局だけで放送が停止されています。中新経緯クライアントは電視しています。維密側は正面からの返答はありません。

北京ビクトリアの秘密の旗艦店を訪問したところ、店内のスタッフが中新経緯クライアントに対し、「市場部は現在、ショーのプロモーション活動に関する通知を受けていません。今年はどのような新商品があるかはまだ分かりません。」

外国メディアの報道によると、維密大秀の昨年のコストは1.3億を超えており、これは経営状況が楽観的ではない親会社L Brandsにとって重要な財務圧力を形成しているに違いない。ヴィクトリアショーが本当に今年休場するということは、1995年から現在に至るまで、視聴者に付き添う25年間のビクトリアの秘密ショーがこれから歴史になるということです。

データによると、ビッグバンの視聴率は6年連続で下落した。ビッミーショーの2015年の視聴率は30%暴落し、視聴者数は659万人に急落した。2016年、ヴィクトリアショーを見た18歳から49歳までの視聴率は2.1%で、2015年の2.3%から9%減少しました。

2017年、維密上海大秀は30%下落し、総観客数は500万未満で、昨年ABCから放送された維密大秀の視聴率は引き続き下降傾向にあり、総観客数は327万まで下落し、光り輝く時期の2001年1240万人の視聴者数と比べて、今の維密大秀はもう絶景です。

「下着市場」には道がないですか？

下着業界のリーダーとして、ミレニアムの時代に大人気で、メインラインのデザインと天橋の「天使」は「セクシー」の代名詞で、サブラインの「PINK」は青春を代表しています。

しかし、近年では、ヴィクトリアショーの時代に合わない価値観の輸出も女性消費者の抵抗を受けている重要な原因の一つです。例えば去年大ヒットしたMetooブームでは、女性がかつてのようにウェット下着で自慢の曲線を作って男性に好かれるようにしなければならないと提唱しています。

調査によると、現在中国の下着業界では安莉芳、黛安芬、フェン怡、曼妮芬、都市麗人などの企業は全部維密の主要な競争相手です。時代の移り変わりに合わせてファッション産業が発展してきました。下着のデザインに対する大衆の需要と好みも変化してきました。

戦略的ポジショニング専門家、九徳ポジショニングコンサルティング会社の創始者徐雄俊は、近年の世界経済の大不況は女性消費産業全体に大きな影響を与えており、美容、化粧品、女性下着市場などを含め、ウェット下着は全世界での在庫市場、増分市場はほぼ飽和状態に達しており、現在は安定しています。

また、欧米諸国の大部分の人口はすでにマイナス成長を始めており、中国の人口増加も減速しており、世界的に増加した下着市場は弱まっています。「女性の下着販売量は経済晴雨計で、経済が下り坂になると、主婦の下着への支出が減ってしまう」徐雄俊は言った。

徐雄俊によると、維密下着はその業務の主軸であり、美化粧、乳などの副線製品はよく売れていますが、市場シェアはとても小さいです。将来の発展もヨーロッパ莱雅、エスティローダーなどの老舗美化粧ブランドと対抗できません。全体的に競争優位は大きくないです。

「ヴィクトリアの数年来のファッションショーでは、下着製品は『セクシー』と『ファッション』を強調しすぎており、製品の研究開発、設計上消費者から逸脱させ、女性の下着に対する快適性、実用性に対するニーズを無視し、消費者の下着に対する本質の需要から逸脱している」徐雄俊は言った。作者：張燕征