シャネルが天猫に正式に入植した背景には、中国化の選択があった

またトップブランドの天猫が出店した。

7月5日、シャネルが天猫に上陸し、定番のシャネル5号香水、柔らかなファンデーション、ベルベットリップクリームを含む全シリーズの香水と美容製品を発売した。また、前売り後の8月2日にシャネル香水と美容品天猫公式旗艦店を正式にラインアップし、天猫贅沢品プラットフォームLuxury Pavilionに入居する。この旗艦店はシャネルの香水と美容品の中国で2番目の公式オンラインストアになる。

シャネル側は、天猫はシャネルが公式に認めた唯一の第三者電子商取引チャネルであり、ブランド独自の美学的なデザインスタイルを通じて、消費者に便利で全面的なショッピング体験を提供すると述べた。

シャネル天猫の公式旗艦店の注文はすべて環境に配慮した美しいギフトボックス包装を採用し、贅沢な体験服を付属しており、消費者もオンラインで専用ギフトカードをカスタマイズし、効率的な配送サービスを受けることができるという。同時に、シャネル天猫旗艦店の会員は、オフライン会員と同期した権益を享受し、最新製品を申請し、オフライン活動に参加する機会がある。

ここ2年、華奢なメイクアップブランドが電子商取引プラットフォームに参入するのはすでにトレンドとなっており、ジバンシー、アルマーニ、YSL、Tomfordはすでに天猫に出店し、良い成績を収めている。ジバンシーを例にとると、オープンしたばかりのファンは70万人を突破し、旗艦店は11.5時間オープンし、販売額は天猫のメイクアップ開業記録を突破し、爆発的なリップクリームはさらに5.8万本販売された。そこに反映されているのは、ぜいたく品市場全体の転換だ。

中国市場はすでにぜいたく品市場の主要な成長点となっている

シャネルの単ブランドを見ると、2015年度のシャネルの売上高は62.4億ドルで、前年同期比17%下落した。営業利益は16億ドルで、前年同期比23%下落し、2016年度、シャネルグループの売上高は56.7億ドルで、前年同期比9%下落した。純利益は8億7400万ドルで、前年同期比35%下落した。この間、シャネルブランドの売却のニュースが流れ、2017年に業績回復を実現するまで、2018年に創立100年以上の初の詳細な財務報告書が発表された。

シャネルの発展が阻まれているのは例ではない。2015年以降、高級品ブランドは世界的にマイナス成長を遂げており、米国と英国の2つの主要な高級品市場の境遇は以前に大きく及ばない。ファッションビジネスエクスプレスのデータによると、2019年4月初め現在、米国の小売業者は今年5994店の閉鎖を発表し、2018年の合計を上回っている。UBSは特に、Skechers、DKNYの親会社G-III Apparel、CKの親会社PVH、Ralph Laurenなど中国生産に依存するアパレルグループが深刻な打撃を受けると指摘している。

一方、中国市場はぜいたく品市場の主要な成長点となっており、ベイン社の今年初めの報告によると、ミレニアル世代と女性消費者に恵まれ、中国消費者は現在の世界のぜいたく品販売総額の33%を占め、2025年にはさらに46%に達するという。LVMH、ケイン、エルメスなど多くの主要高級品グループの第1財季報告によると、Louis Vuitton、DIORなどのブランドの中国市場での効果的な配置のおかげで、LVMHの売上高は前年同期比16%から125億ユーロと大幅に上昇し、アナリストの予想した122億ユーロを上回り、11%も有機的に増加した。中国市場を獲得した者が天下を獲得することは、すでに贅沢品ブランドの不二の法則となっている。

贅沢品ブランドにとって、彼らは身を置き、希少性を下げ、全ルート方式で積極的なオンラインおよびオフライン体験を提供しなければならないが、このやり方はある程度贅沢品ブランドの調性とは矛盾している。

電子商取引プラットフォームを選択することは、より優位性があるためです

贅沢品ブランドにとって、ブランド価値はその最も重要な価値の体現であり、これは贅沢品ブランドがこれまで電子商取引プラットフォームに好感度を欠いてきたことをもたらした。電子商取引は偽物の悪影響を瞬間的に拡大し、ブランド価値を傷つけることが容易であると同時に、電子商取引もブランドに唯一無二の体験感と希少性を失わせたためだ。贅沢品は本質的に機能的に役に立たない。「ぜいたく品消費の鍵はコミュニケーションにある。消費者はアマゾンで本を注文して24時間以内に届けるか、私の名前が刻まれたナイキの靴を買うことができるが、これはぜいたく品のハンドバッグを買う心理とは全く異なる」。

しかし、今では、これらの高級品ブランドは、消費者の好み、特に成長の原動力である中国ミレニアム世代の消費者に合わせて変更を余儀なくされている。

欧米の消費者とは異なり、中国の若い消費者はブランド公式サイトで買い物をする習慣を培われておらず、モバイル機器を使って電子商取引プラットフォームで買い物をしたいと考えている。ミレニアル世代のデジタル先住民にとって、流暢で快適な電子商取引プラットフォームの買い物体験は実店舗の買い物より魅力的で時間を節約し、競争力と優位性を持っている。

業界関係者によると、高度な社交化の時代には、電子商取引プラットフォームがあり、潜在市場ごとに出店するよりもコストを節約し、効率的であることが贅沢品ブランドの態度転換であり、京東や天猫などのショッピングプラットフォームに続々と参入している主な原因だという。

「電子商取引は確かに贅沢なブランドの希少性と独自性に影響を与えるが、消費者が買い物をする場所であれば、ブランドが占領しなければならない場所だ」とRalph Lauren最高経営責任者のPateice Louvet氏は以前インタビューで述べた。Altagamma-McKinseyぜいたく品デジタルマーケティング機構も、ぜいたく品オンライン販売市場のシェアは2020年には12%に倍増し、2025年には3倍から18%に増加し、電子商取引は中国と米国に次いで世界第3位のぜいたく品市場になると予測している。

消費者をリンクして付加価値を高める

同時に、贅沢品ブランドたちも消費者とのリンクをより多くの方法で構築している。

Louis Vuittonを例に、2018年に人気俳優で歌手の呉亦凡を代弁者に任命し、年末に上海で「飛行、航行、旅行」（VOLEZ、VOLEZ、VOYAGEZ）の期間限定展示を開催し、ファッションブロガーのgogoboiと協力し、H 5インタラクティブゲームなどを通じて中国の新世代消費者によりよく触れ、78日間で延べ27万人の観客を接待した。

本文の主役シャネルも若い消費者を草を植えることに余念がなく、成都でショーを開催し、化粧品のフラッシュショップを開催しただけでなく、今年4月から6月にかけて上海西岸芸術センターでMademiselle Privéを開催し、フランスのパリ本社と高度に似た装置と配置を通じて見学者のために極度に没入した体験を作り上げた。

展示会を開くにしても、ソーシャルメディアで消費者と深く交流するにしても、これらの方式はブランドと消費者のコミュニケーションの媒体であり、若い消費者がブランド文化に接触し、ブランド価値を伝え、消費者と共感し、製品の「付加価値」を高めるのを助ける。

シャネルを含む贅沢品ブランドの転換は、中国の老舗化粧品ブランドのように、市場ニーズの変化に直面した時のブランドの若返りの転換であり、これらの変化は陣痛を引き起こすに違いないが、より良い未来をもたらすだろう。見方を変えれば、中国国産化粧品はブランドのハイエンド化に力を入れていると同時に、マスの巨大な3、4ラインの沈下市場に目を向け、ブランドの成長を助けるためにスプーンを分けたいと考えている。このような操作は贅沢品ブランドの転換と実際に似ている点があり、国産化粧品ブランドは「低層消費者層を取り込みたいし、ブランドの調整性を下げたくない。