ユニクロUが業界を越えて協力するのは普通ではない道を歩むのはやはり少し「いい香り」がする

ACGファンの財布はまた押さえられなくなる。

ユニクロは2006年から毎年春にゲームやアニメをテーマにしたUTを発売している。今年の初モデルは3月29日にラインアップされたガンダム40周年記念版Tシャツ、4月には『モンスターハンター』15周年テーマTシャツ、『ストリートファイター』テーマTシャツ、任天堂傘下のゲームIP『スーパーマリオ』や『ジェットファイター』のUTも4月に発売された。

ユニクロが発表したマイクロブログの下では、「これはブスだろ！」「爆買い！昨年ジャンプを買って倒産した」「腕があってデジモンに名を連ねる！」といった往年のコメントが殺到している。すでに発表されている新型UTの絵柄には、例年通り“一言では言い尽くせない”ものが少なくないが、ゲームファンやアニメファンの財布を再び空っぽにした点では、UTは安定している。

　　Tシャツの販売から文化の販売まで、成功したビジネスの越境

2003年、ユニクロは「Tシャツをもっと自由に、面白く」をコンセプトに、初めて「Uniqlo T-shirt Project」（後に「UT」に名称変更）をスタートさせた。UTはもともと低価格戦略を模索するための試験品だったが、その後、幅広い国境を越えた協力により、現在のアパレルブランドの文化的シンボルとなった。そのため、UTの現在のアートディレクターであるNIGO氏は「UTはTシャツではなく文化を売っている」と話している。

ユニクロUTの国境を越えたコラボレーションには、映画、漫画、ゲーム、アニメ、ブランドの定番要素、アート、アーティスト、アウトドア、音楽など、さまざまなプリントが純色Tシャツにプリントされている。米トレンドのパイオニアKAWSからディズニーの代表キャラクターミッキーマウス、女性が熱狂するハローキティからジャンプの定番アニメキャラクターまで、毎年のユニクロUTはサプライズを与えることができる。世界中の多くのファッション文化には、若者に関連する文化があるが、彼はUTの中で自分の好きなものを見つけ、このUTを着て自分の個性を表現することができるに違いない。

UTの国境を越えた協力の中で、他の文化ジャンルに比べて、アニメやゲームUTは若者の狂乱の重点製品となっている。日本の任天堂、ジャンプ、カプコン、コナミなど、米国の大雪娯楽、ディズニー、これらの会社傘下のヘッドゲーム、アニメIPはUTと何度も連動し、次々と買い占めブームを引き起こしている。ファンはUTの「売り切れ」が続出する中、ユニクロの「復刻」「新型」にしっかりと押さえられている。

Tシャツに直接ネタをプリントして、ユニクロほどすごい人はいない

若者は自分の好きなUTのために迷わず注文するが、ユニクロが新しいアニメやゲームUTを発表するたびに、ゲームアニメマニアたちはUTデザイナーの飄々とした審美眼を議論し、「面白くない」はオタクたちの最も直接的なコメントとなっている。

一部のUTデザインの配色を差し置いては受け入れがたい点では、ほとんどのUTパターンはアニメ作品の原図をそのまま採用しており、服装の角度から言えばアイデアに欠けている。さらに昨年のジャン50周年コラボ金では、『僕のヒーローアカデミア』UTに緑谷出久が街灯を頭に当てているという低級なミスがあったことを指摘するファンも少なくなく、これらのUTのプリントが「強引に撮影」されたようにさえ思える。

このやり方は「簡単で乱暴だ」にもかかわらず、これらのよく知られた図案は最初の時間にゲームやアニメファンの気持ちを呼び覚ますことができる。例えば、今年の『ストリートファイター』UTの昇竜拳入力コマンドと古典的な8角選抜インタフェース、『機動戦士ガンダム』UTの「Last Shoot」シーン、シャアとアムロの“ひそかな秋波”、『モンスターハンター』UT回復剤ポケットのハーブやブルーマッシュルーム、焼肉など、プレイヤーが喜ぶ文化ネタは、1、2点買うだけで満足できるのだろうか。明らかにできない。

UTの各ゲーム、アニメシリーズは、これまでほとんどが公式素材ライブラリから画像を直接抽出し、定番画像をそのままTシャツに印刷してきた。ユニクロが毎年開催しているUT GRAND PRIXテーマデザインコンテストでも、受賞したアイデアTシャツはIP側が自ら選んだ。素材ライブラリまたはIP側がすでに承認している図案を直接使用することで、UTの計画から生産、さらに上場までの時間を最大限に短縮でき、IP側の監修段階に時間がかからないようにすることができます。このような原図をそのまま当てはめるやり方は、時々ファンに突っ込まれているが、UTが毎年数十の国境を越えた協力を発表する保障になっている。

　　品質がやや低下したUTは、商業販売を向上させる重点製品となっている

現在、半袖UTの価格は129元から99元に下がっており、最近2年間で79元があふれている。オタクは数十元で正規版のグッズを買うことができ、日常着にも適しているので、あまりお得ではありません。ますます安くなっている価格に対応しているのは、UTの品質--薄くなってきた生地、洗濯後にMからLに伸ばしたり、襟元の変形が大きくなったりする問題です。

近年、国際綿糸市場の価格上昇に伴い、人件費の上昇に加え、直接製品価格の値上げが多くのアパレルブランドの第一選択となっている。ファスト消ブランドと位置づけられているユニクロは、衣料品の販売モデルでは顧客のブランド認知と消費認知に基づいて、極めて迅速に製品を発売し、しかも製品の品質を1つの消費者が納得できる水準に維持し、迅速に販売することで在庫を削減して販売額を引き上げる。これもZARA、H&Mなどの国際的に有名なファストファッションブランドは、これまでのビジネスモデルだった。

そのため、UTの品質は普通で1シーズンしか着られないが、多タイプの文化的な国境を越えた協力のおかげで、異文化に深い愛着を持っているファンは依然として人気を集めている。UTを買うイコール買いたいというお客様にとっては、新製品ごとに3、4点を奪うのも常態的だ。

アパレル業界では、利益の増加点は主に冬服にあり、夏に属するTシャツは薄利多売のアパレルタイプである。しかし、ユニクロの2018年の財務報告書では、東南アジアやオセアニア地域でUT、POLO、パンツの販売が好調で、現地店舗の純売上高が2桁成長していることに言及していた。UTはすでにユニクロ傘下の他の製品ラインとともに、このブランドの収益源の1つとなっている。もともと大衆の注目を集めることを主な目的とした国境を越えた商業協力モデルであり、UTの成功によりより豊富な商業意義を与えられた：製品の機能を保証する前提の下で、多元的な文化で製品と顧客の距離を縮め、顧客層がますます細分化されている今日、国境を越えた協力で商業販売を牽引し、ブランドを開拓する人々がカバーされている。

UT連動IPには、『スーパーマリオ』『魔獣世界』『ドラゴンボール』といったトップIPもあれば、『ジェット戦士』といった新世代IPもある。トップレベルのIPにとって、速消品との連携は明らかに強力な連携である。Jump 50周年、『ガンダム』40周年、『モンスターハンター』15周年、『アベンジャーズ3』公開などの特殊な時点で、トップIPとUTのコラボレーションは「個性化」という属性の下で共感を得られ、ブランドマーケティングの角度を最大化することができる。

非トップIPにとっては、UTという製品ラインを借りてブランドマーケティングを展開することで、IPブランドをより広いユーザー市場に触れることができます。比較的に小人数IPの通常の派生開発モデルは、一般的に比較的コアな派生品タイプとより垂直な販売場所を選択し、派生品の品質は高いが、価格も高く、視聴者の面が小さいという弊害がある。現在、ファスト消品との提携、低価格のファスト消品、販売シーンの大衆化は、マイナーIPのブランドマーケティングに明らかな変化をもたらすだろう。

新しいゲームやアニメUTが登場するたびに人が集まる実店舗を見ると、ゲームやアニメIPのファンは明らかにユニクロのブランドユーザーに転化されており、UTを借りて自分の態度を表現することもゲームやアニメファンの常套手段となっており、これが国境を越えた連動の最良の結果なのかもしれない。