インターネットトラフィックが「留量」経営に切り替わるとき

今年の618はすでに終わり、10年以上経った後、大促はいくつかの新しい試験問題に直面した。モバイルインターネットの配当金はすでに完全に放出されており、トラフィックは業界全体の感覚となっている。短期的な目標をより長期主義的な経営に転換するブランド、事業者が増えている。どのように製品体験、サービスを通じて、千万人の顧客と感情的なリンクを生み出し、より重要な位置に置かれているのか。

このような感情的なリンクは、会員システムの構築に最も直接反映されている。

小売業界から学習対象とされていたCostcoは、選りすぐりの商品SKUと低粗利益の価格で顧客を誘致し、会員経済のビジネスモデルをこじ開けた。会員はカードを作った後、店内で1499元/本の飛天茅台酒を購入することもできる。会員は、割引価格、リターン、返品特権、優先購入、専属カスタマーサービスなど、より高いユーザー粘性、より長期的な価値産出を用いて、さまざまな会員福利厚生を交換する付加価値上の交換のようなものです。

人々はすべてのビジネスの原点であり、理想的な状態は、「ユーザー至上」が企業の研究開発、生産、マーケティング、組織などのビジネスチェーンのすべての一環を再構築することを推進することができることである。アディダス（以下、アディ）は面白さのある競技インタラクティブを通じて618貯水を行い、天猫プラットフォームの会員は前年同期比で超***を牽引した。小鵬自動車の公式旗艦店は現在、半分の出来高が会員になっている。

インターネットトラフィックが「量を残す」経営に切り替わると、DTC（direct-to-customer）モデルをC位に置くプラットフォームとブランドたちは、会員と私域に対する態度を、「するかどうか」から「どうするか、どうするか」に転換している。618の後、「電子商取引オンライン」対話アディ、Fila kids、小鵬自動車など多くのブランドは、過去からGMVを促進しているだけを見て、企業のCEOは今、新しい問題を考え始めています：私のユーザーはどこから来て、私の会員はどのように私にもっと大きな価値を創造してくれますか？

　　会員価値の移転

18世紀になると、米国の小売店は「鋼のよごれ」で顧客をつなぎ止める技術を習得した。これは当時、商品を購入すれば鋼のよごれを集め、鋼のよごれで商品を交換できるマーケティング手段とされていた。19世紀になると、鋼镚はよりコストの低い「票」に置き換えられ、さらに会員システムの誕生に伏線を張った。

会員システムは現在まで発展しており、すでにさまざまな形の遊び方があります：

最も基礎的なポイントシステムは、典型的にはスターバックスを代表し、消費量が299個未満の星、つまりグリーンカード級であり、星が300個を超えると、ゴールドカード級にアップグレードしてより多くの権益をロック解除する、有料購読システムも珍しくなく、月額料金や年会費を支払うことでVIPになることで、アマゾンはこのようにすることに慣れている。共有協力システム、例えば88 VIP、複数のプラットフォームの会員を統合した……

会員の誕生はほとんどが「長期性」に関連しており、プラットフォームは「会員」を通じて消費者を縛って、より長い周期でより多くの価値を創造してもらいたいと考えていることがわかりました。今では、人々の消費習慣がオンラインに移行し始めたとき、その価値はまだ豊かになり、商品を売るだけではありません。毎回の消費記録が記録され、分析されると、プラットフォームは会員の消費行動を通じて、消費者の好みと市場傾向を捉えることができ、会員と共に商品を作ることもできる。

このような思いの下で、ほとんどのプラットフォームは、「会員」という身分から偏愛と帰属感を感じてほしいと思っています。最終回を迎えたばかりの「夢華録」は、会員は主演を同伴させるだけでなく、1週間前に最終回をロック解除することができる。オンラインショッピングモールに入ると、笑顔のキャビネットのお姉さんは会計時に「今会員になったら、プレゼントを追加することができます」と注意します。年や祝日、あなたの誕生日にも、最初にあなたにお祝いのメールを送ったのは彼らです。

しかし、現実に戻ってみると、「会員」は実際には大きな価値を発揮しておらず、ソーシャルソフトウェアリストに横たわって「活性化」されにくい数字であることが多い。これは、トラフィック時代において、トラフィック人口配当によりプラットフォームとブランドの会員運営が粗放的であり、マーケティング投入によってビジネスが成長し、1回の割引価格で、1人の消費者を説得して情報を記入し、名義上の会員になる可能性があるということに帰結する。

しかし、会員になることは第一歩であり、会員の存続、転化などの精密化運営が会員の長期的価値を決定することができる。どのようにして再び消費者に触れ、消費者の新たな需要を掘り起こし、増加する消費をもたらすかこそ、より大きな挑戦である。十分に多くの消費者をリンクさせることに加えて、プラットフォームが提供する技術、製品、ツールが重要です。

アディの担当者によると、今年618のウォームアップが始まる前に、アディは天猫で会員週間の挑戦を始めた。興味深い競技相互作用と体験奨励を通じて貯水を促進し、10万+の新規会員を獲得することに成功した、Fila kidsは会員の等級を細分化し、異なる会員専用券、異なる特別享受カスタムプレゼントでタッチアップ転化を行い、古い会員の入店率は前年同期比5%上昇し、初購入転化率は前月比13%上昇し、客単は前年同期比11%上昇した。小鵬自動車によると、一昨日の猫店舗の半分の取引額は会員に来ていた。

　　次の金鉱を掘る

どのブランドも会員を強調し始めたのはなぜですか。

一般的に、インターネットが新規客を獲得するコストは、古い客を維持する5倍以上になる。常連客を呼び戻し、会員にし、多く注文してもらうことは、プラットフォームと業者の重要な戦略の1つになっている。

電子商取引システムでは、自営業を主とする京東が普及しているのは自宅plus会員で、淘宝天猫がよりよく知られているのは88 VIPで、共通点はすべてプラットフォームVIPで、複数の業務、オンライン・オフラインのより総合的な権益を統合している、しかし、現在、プラットフォームはますます強調しており、店舗に自分のブランド会員を沈殿させ、簡単なフロー投入ではなく「ユーザー資産」を運営する。

これは実は2つの異なる論理です：アリを例にして、88 VIPは食べる、遊ぶ、聞く、見る（優酷、エビ、腹が減ったか、天猫、切符を洗うなど）多方面の権益を含みます。本質は、ジャンルを超えた、人々を超えた消費を浸透させ、新たなトラフィックの増加を手に入れている--優酷上でドラマを見ている観客もチケットを手に入れて映画のチケットを買うことができ、プラットフォーム会員によって総生産額の増加を実現することができる。

公共域の流量プールを拡大することは、流量時代にはよくある遊び方だ。しかし、ブランド会員を重視することは、プラットフォームが考え方を転換し、業者にサービスを提供し、ブランドごとの会員価値を深くすることで、総生産額を向上させることを意味している。パブリックドメインとプライベートドメインを結合した運営が特に重要になります。

アディの担当者は、「2020年までに多くのブランドが広範な公域トラフィックを獲得していたが、公域トラフィックが頭打ちになり、顧客獲得コストが上昇するにつれて、私域運営が徐々に重視されてきた。これらの公域トラフィックを私域トラフィックにどのように変換するか、私域トラフィックの全域運営をどのようにするかがブランドの主要な課題となっている」と話した。

小鵬氏側も、「私域の台頭は実はブランドの増加への焦りと言え、私たちにとって、私域のトラフィックを構築することはマーケティングコストを効果的に削減することができ、同時にファン会員が自発的に共有し、伝播することを駆動することができ、ブランドにとっても増加のチャンスだ」と述べた。618期間中も天猫ブランド会員クラブと一緒にファンカスタマイズ専門の会員への謝礼を行い、会員は半年間1500度の電気カードとG 31の無料試用を送り、電車の自由を実現した。

次に、ブランド会員がもたらす価値は明らかです。FILAKIDSの担当者によると、今年は618、FILAKIDSは事前に会員のためにVIP年間会員専用場をカスタマイズし、ブランド会員は会員加入/注目店舗/入店ぶらぶら/生中継視聴/商品追加購入/万元入会式の6大イベント関連任務を完了し、破片を集めてデジタル子供服DIYとランキング挑戦を解除し、最終的には全店会員の購入頻度は一般顧客の2倍、平均成約金額は一般顧客の2倍、購入連帯も一般顧客の2倍、コボックスの担当者は、会員の客単価は非会員の1.3倍、会員の再購入率は非会員の1.6倍だと付け加えた。

より安定した価値産出は、ブランド側の心の中で「会員」の重要性を高め続けている。今年618年、タオバオ天猫、京東、相多、単純なデータ成長はもはや電子商取引プラットフォームの第一目標ではない。インマンが「横になっている」ように見え、実際には製品やサービスに焦点を当てて変化しており、プラットフォームの戦略も変化している：「消費者の全ライフサイクル価値」の大化にもっと注目している。

これに先立ち、淘宝天猫産業運営・発展センターの吹雪総裁は「電子商取引オンライン」の取材に対し、一部のヘッド企業でもユーザー価値を運営できる忠実なユーザーは、約2000万人いることを明らかにした。タオバオ天猫には10億AACがあり、2000万と10億の間には巨大な浸透空間がある。

「重点は私域のツール能力の向上を通じて、商店が天猫の私域に建設するのを助け、それによって大皿AACをブランドAACに導き、十分に異品類の巨大な空間と機会を発掘する。プラットフォームはまた商店がオンライン、オフライン会員システムを通じて、プラットフォームを通じてユーザーの行為の深い洞察を通じて、商店が全面的に運営する消費者資産を形成するのを助ける。淘宝天猫プラットフォームはブランドが消費者の資産を沈殿させる最も効果的な陣地に違いないと確信している」と述べた。アリババ国内デジタルビジネスプレートのデシャン総裁は述べた。

　　トラフィックよりも「量を残す」ことが重要

会員システムは何百年も存在しているが、会員を経営するのは容易なことではない。

「電子商取引オンライン」は、震音で旅行商品を販売している業者を取材したことがある。業者は顧客サービスを通じて、消費者を微信に導き、微信の公衆番号とコミュニティ内に私域を開き、毎日微信を通じてユーザーに震音の生中継時間を注意する。

「大きな問題は、微信が商品陳列展示をすることができず、評価の相互作用を形成することができないことだが、観光商品は評価システムを重視しており、運営とコミュニティの維持コストが高く、常に注目度を残したいなら、生産内容を継続的に投入しなければならないが、実際には転化効果はよくない」。

取引マインドとプラットフォーム生態を持っているかどうか、完全な会員運営ツールを持っているかどうかは、ブランド側が考える問題となっている。小鵬の担当者は記者に、タオバオ天猫に公私域を打開する方法論をまとめたと伝えた。

第一段階は、製品のセールスポイントを際立たせ、有礼なインタラクションなどのスタイルを通じて、活動に参加することを誘致することである。

第1歩は内容をして、公域流量池の⾥⾯の⽩⼾に注目させて、需要誘導、価値リンクを通じて、公域の⽩⼾を⼰の流量池に導き、現在運営しているぶらぶら/短いビデオ/会員群など、製品の特徴を際立たせる、

第三歩は私域の流量に最も優れた優位性を発揮させ、良質な製品とサービスを通じて良好な顧客関係を構築することである。

この3つのステップは、実際には人々の運営ラベルを指している。「電子商取引オンライン」によると、今年に入ってから、淘宝天猫はC RMデータのバックグラウンドなどの製品を構築しており、業者がデータ分析により、異なる会員層の運営動作を細分化し、会員募集、促進、保存、リコールなどの重要な会員ライフサイクル管理を実現するのに便利である。会員に対して階層的、フィールドビュー的な権益分割運営を行うことで、より良い会員体験をもたらすほか、同時に会員の転化率を高めることができる。

アディの担当者は記者に、アディはすでに全ルートの会員ランクをクリアしており、各ランクは異なる会員権益を享受できると伝えた。ブランドは、会員のadiClubでの異なるライフサイクルとインタラクティブな行動に基づいて、適切なコミュニケーション頻度とメカニズム、専属会員の権益タッチ会員の設計を行う。過去の618を例にとると、アディは大促のたびに大量の新規会員を募集しているが、会員はこの転化期を逃すと、後期転化の難しさが高まる。

今年は新規会員の獲得に向けて、初単88割引の権益体験を充実させ、天猫旗艦店でプラットフォームを使用した会員初単礼金がこの権益を復刻した。また、日々蓄積されている0元入会の未購入会員に対しては、大促も良い転換のタイミングであり、指向招待と初購入礼発給モデルを通じて、在庫量の未購入会員の転化を促進し、618会員の販売貢献率は1つの新高に達した。

FILAKIDS側は、会員の権益、新しい遊び方、データ分析などの完全な運営モデルをより重視すると表明した：

「会員権益の遊び方では、タオバオ天猫は会員専用券、特別享受礼、会員挑戦計画、会員限定抽選触達を提供することができ、何千種類の会員圏選を提供して千人の千面差異化触達を呼び覚ますことができる。データ分析システムは、会員の新規開拓、成約貢献、客単、活躍などの各種次元データ分析を提供し、会員をより正確に洞察し、会員管理運営を精密化することができる」と述べた。

消費者の再購入と私域の流量育成にまだ補習が必要な新興電子商取引プラットフォームも、流量よりも現在の「量を残す」ことが重要であることがますます明らかになった。昨年、オンライン業者の会員が製品機能にアクセスした後、震える音は今年、2022年の業者会員計画を発表し、業者に階段式のサポートを行い、業者が自分の私域流量庫を構築するのを支援することを目的としている。

増量市場から留量市場まで、ブランドもプラットフォームも目を変え、より長期的で安定した運転モデルへと転換しなければならない。この過程で、双方の関係は実際には単なる取引関係ではなく、プラットフォームはブランドの「戦略センター」を務めているような、シンクタンクのような役割を果たしている。より複雑な取引の一環、より多くの元の取引ルート、より豊かな消費の訴え、新品、会員、内容、生態、データ、共にブランドの成長をプラスすることは、もはや過去の時代ではない。