電子商取引プラットフォームが取引額をじっと見なくなることが小売回帰の本質である

11月12日0時、年に一度の天猫「双11」ショッピング祭が終了した。例年と異なり、天猫、京東、その他の頭部電子商取引は今年の「双11」の出来高データを公表しておらず、取引規模が「安定している」ことを示しているだけで、昨年と同じだ。

しかし、各電子商取引プラットフォームが発表した衣料品・服飾品類に関するデータを見ると、今年の「ダブル11」ショッピングフェスティバルは「安定」の字の中でも以前とは異なる変化を示している。また、近年盛んになっている生中継帯などの新業態も、従来の「馬圏地を走る」式の無秩序な拡張を捨て、商業小売の本質にさらに回帰している。

10年以上前に淘宝商城が「独身の日のカーニバル」と呼ばれる「ダブル11」ショッピングカーニバルを開始して以来、毎年11月11日は電子商取引プラットフォーム、ブランドと消費者のインタラクティブ、ダンスの年間大芝居となり、消費者は疲れずに「手を切る」ことを楽しみ、ブランドとプラットフォームも大忙しで、「ダブル11」の取引額はさらに革新的だ。

しかし、今年の「ダブル11」活動はすでに成約額を「話す」ことはあまりない。

天猫は11月12日未明に発表された収官「戦報」で成約データを発表していないが、今年の「双11」は参加業者の最多元化で、29万ブランド、数百万社の中小業者、キャスターが参加し、2100万種類以上の商品が「双11」に参加していることを明らかにした。

今年の「ダブル11」の「戦況」を復盤すれば、今年の「ダブル11」ショッピング祭りの消費ピークは11月11日に完全に集中しておらず、11月1日から小さなブームを迎えていることがわかります。

「今年の『双11』は、各プラットフォームや一部ブランドの『双11』の前売りが10月中旬から始まった」とヘッドハンター会社に勤務する耿さんは『中国紡績報』記者に語った。「今年は各プラットフォームの『双11』のパーティーはなくなったが、携帯電話で受け取った各種の販売促進情報は10月初めから消えていない」。

「今年の『双11』には2つの販売ピークがあり、1つは11月1～3日、もう1つは11日から数日後で、私たちの物流注文数の集中度から見ることができます」北京市双井地区の物流配送を担当する順豊速達の兄は記者に対し、「例年の注文は『双11』の前後数日に集中することが多い」と話した。

実際、今年の「ダブル11」まであと1カ月余り、京東、天猫などの各電子商取引プラットフォームと生中継プラットフォームは「ウォームアップ」を開始し、オンラインチャネルの模様替えが絶えず行われている「万華鏡」のような販売促進、満減、買贈の情報のほか、都市のスーパー、ショッピングセンター、さらにはコミュニティの店舗も、さまざまな販売促進の看板を次々と打ち出し始めた。一部の大都市のバス停の看板にも京東と天猫の大きな宣伝ポスターがぎっしり詰まっている。

今年の「ダブル11」は、京東と天猫がそれぞれ10月20日20時と10月24日20時に第1ラウンドの前売りと店をまたぐ満減イベントを開いた。

天猫からの統計データによると、10月24日夜の天猫の前売り開始から、わずか4時間で130件の前売り金額が1000万元を突破した生中継室が誕生した。一方、「ダブル11」の主力消費財の一つとして、衣料品の「ダブル11」期間中の表現が注目されている。

統計データによると、波司登の天猫での前売りはわずか40分で、売上高は億元を突破した。男装品類はさらに「ダークホース」となり、その中でGAP（ギャザリー）男装品の前売り開始初時間の出来高は前年比200%超増加し、「YEEZY GAPチューリッヒ家」のコラボモデルの一部の新製品は天猫に1時間で完売した。

前売りで収穫がいっぱいで、多くのブランドが「ダブル11」の「癖」を満たしている。

しかし、注目すべきは、消費ルートがますます多元化し、ソーシャル電子商取引、興味電子商取引、生中継電子商取引などの台頭が、淘宝天猫や京東などの伝統的な電子商取引プラットフォームに集中していた売上高を分散させていることだ。

匯美ファッショングループ株式会社（以下、「匯美グループ」と略称する）の曲晶副総裁によると、最初の「双11」は淘宝天猫プラットフォームだけが唯一大きく、現在、京東、唯品会、震音など多くのプラットフォームが参加し、参加方式をより多様化させただけでなく、私域、キャスター、店放送の新しいマーケティングモデルも生み出した。

「消費者はまだその消費者であり、選択できる購入方法と購入ルートが多くなっているだけで、ある単一の特定ルートの売上高は低下するだろう」河北省清河市にある米男羊毛服飾有限公司ブランド責任者の李勝超氏は、「中国紡績報」の記者に語った。「また、消費者は製品のデザイン、個性化、品質に対する重視度が価格を上回っている」。

また、「ダブル11」の販売データの発表状況を通じて、現在の「ダブル11」は過去に重視されていた「出来高のみ論」に徐々に別れを告げつつあることが明らかになった。これは、衣料品消費市場が数量型から品質型へと発展している段階、および衣料品消費方式とチャネルの多様化を示している。

今年の「ダブル11」の第1波販売ピークが終わったばかりで、方建華氏は待ちきれずにモーメンツでインマンの初戦勝利を発表した。インマンの「ダブル11」の出来高は前年同期比59%増加し、粗金利は10ポイント増加し、12年の「ダブル11」の最高値を記録した。

実際、今年を含め、アパレルカテゴリーは例年「ダブル11」が好調だった。

天猫からの統計データによると、11月12日0時現在、衣料品カテゴリーではユニクロが3億元を超える売上高で1位を獲得し、波司登と下着ブランドのバナナ内はそれぞれ1億9600万元と1億2300万元の売上高で1位に続いた。UR、イブリー、森馬、ヤゴール、ubras（ピー悦）などのブランドも、天猫衣料品の売上高トップ10に入っている。

注目すべきは、衣料品の中には、注目されていない細分化されたものもあり、今年は「二次元」古風な衣料品の販売が前年同期比800%を超え、男装民族衣装の販売が同700%を超えたなど、「井噴式」の発展の勢いを見せている。

このような「戦績」は、今年の「ダブル11」の前売り期間ですでに示されている。バナナ内の「ダブル11」の前売り開始からわずか10分で、売上高は昨年の前売り初日の終日を上回り、90分後には出来高が億元を突破した。婦人服デザイナーブランドINSIS FEMMEの今年の「ダブル11」の前売り初日の出来高は前年同期比159%増、MaxMara（マックスマーラ）の前売り初日の出来高は前年同期比150%超増加した。COACH（グッチ）の海外旗艦店の前売り開始からわずか15分で昨年の終日の売上高を上回った。重璞、舒酸素など多くの新鋭ブランドの前売り期間の売上高は前年同期比200%を超えた。

また、今年の「ダブル11」は、風生水起をした生放送電子商取引に新たな変化があり、店放送業務の風頭が頭や腰のキャスターを覆っており、今年のアパレルブランド販売の目玉となっている。データによると、天猫「双11」の第1波販売4時間前、千以上のアパレルブランドの店での放送成約額は前年同期比500%を超えた。UR、ヤシカ、セリフ、エル婦人服など2000以上のアパレルブランドの店頭売上高は前年同期比100%増加した。

「今年の『ダブル11』期間中、出来高は前年同期比66.69%増加し、粗金利は前年同期比5.9ポイント上昇した」。各プラットフォームと同様に、インマンも自身の『ダブル11』戦報に具体的な出来高データを掲載していない。「今、インマンは顧客の再購入率、精細化運営、ブランド力の表現を重視しており、出来高はもはや最も重要ではない」と方建華氏は述べた。

今年の「ダブル11」とは対照的に、今年の「6・18「ショッピング祭」を前に、方建華氏はかつて自分の公衆番号に「今年は6・18「横になって、遊びません」という本で「横になって」を選んだ。

方建華氏によると、インマン氏の当時の「横になる」は本当に「横になる」のではなく、すでに売上高だけをブランド発展の唯一の指標としていなかった。

「アパレルブランドにとっては、長期的な発展をより重視し、悪質な割引や盲目的な売上高の追求を提唱しない必要がある」方建華氏は、「簡単で乱暴な割引値下げはすでに現在の消費者に捨てられている。『大促』の間、心を落ち着けて製品とユーザーを深く耕し、製品体験とサービスを通じて1000万人の顧客と感情的なリンクを生み出す方法を『抜け道がない』ように考えなければならない」。

この言葉はアパレル人の心の声を表しているだけでなく、アパレルブランドと企業が秩序正しく、安定し、質の高い発展を実現する「初心」を体現している。

「私が考えているのは価格的にどれだけ割引できるかだけではなく、製品の品質とブランドの知名度にもよる」と、ファッション写真家の呉さんは『中国紡績報』の記者に語った。以前のような「頭が熱くなると手を切る」という「ショッピング狂」的な衝動消費は、新しい消費習慣に取って代わられている。その「買いだめ」的な買い占めの割合も低くなっている。

「電子商取引プラットフォームのアパレル製品はまだ『見ただけで得られる』ことができない。品質が悪い、あるいは満足していない製品を買うと、返品交換が面倒になる。だから、私は口コミのいいブランドを選ぶ傾向がある」。北京の中学校で英語教師を務めている姜さんは、中国紡績紙の記者に、「私が買ったマースフェルのコート、そしてフィルのダウンジャケット、『ダブル11』の価格はいつもの4-5割引で、ブランドの質も小さなブランドより保障されています」。

しかし、追加購入は決済が難しい。各大手電子商取引プラットフォームの多様な販売促進手段は、依然として多くの消費者がショッピングカートを清算するのに苦労している。

「ECCOを1足だけ買うつもりだった（愛歩）の靴を買いましたが、プラットフォームの「満減」を満たすために、ショッピングカートに下着を何枚か追加しました。追加した後、ズボンを2本買うと、より高い額の「満減」の特典ができることに気づきました。このように二転三転して、もともと900元以上の注文がこのように「水かさが増して船が高くなる」ように4000元以上になった」。ある展示会社部門の責任者である彭さんは記者に、「機転を利かせて、最終的には商店の『抜け道』を逃さなかった」と話した。

「買ったのは売る精がない。消費者が最も期待しているのは『シンプル+普遍的』だ」というのは、多くの「手を切る族」の共感だ。

「自分が最も多くの特典を手に入れるには、それぞれの種類に応じて異なる特典、お年玉、クーポンを重ねなければなりません。自分が生まれ育った人に『数学者』に追い込まれているような気がします」。ある銀行に勤める信用マンの張さんは記者に冗談めかして、「天猫と京東では、画面いっぱいに『満300減50』『満299減50』などの各種満減割引があり、またミッションお年玉、パスワードお年玉、そして各種綴り、クーポン券、そして満減は店をまたぐことができ、できないものもあり、目まぐるしくなって、私のようなクレジット業務をしている人でさえ、どの特典を使えばお金を節約できるのか分からないことがあります」

「私もこれまでいろいろなルートでお金を節約するための攻略法を見てきましたが、最後に会計をするときは、まだ霧のようなものでした」と、与信員の張さんの妻も共感していた。「同じ総額5000元以上の衣料品でも、私は同僚より200元以上も会計をしていたので、プラットフォーム上の決済ルールが本当に分からなかった」。

「電子商取引プラットフォームは決済時に既定のプログラムに従って自動的に割引を積み上げ、消費者に利益を自動的に最大化させることができればいい」と張さんは言う。「これは買い物をするときに電卓を持って算数を計算する必要はありません」。

オンライン電子商取引の「乱れた花がますます魅力的になりたい」に対して、オフラインの実店舗の「ダブル11」販促は実務的になっているため、オフラインのショッピングルートに傾く消費者も少なくない。

「衣料品の靴や帽子のような製品については、商超で購入するのが好きです。商超の表示価格と割引は直接的で、自分で何のクーポンや満減などを計算する必要はありません。また、隣が電子商取引プラットフォームで購入した同じ服と比べても、価格に大きな差はありません」北京市西城区に住む市民の姜さんは記者に、「アパレル系の製品は、私はやはり『見ただけで得られる』のが好きで、店で服を見定めて、試着してみたら買ってしまいました。電子商取引でも無料で返品交換することができますが、結局店で便利になることはありません。特に中高年の消費者は、オフラインでの買い物に慣れています」

「消費者にとって、電子商取引プラットフォームは消費者の購買体験を向上させるためにどのように努力するかを重点的に考慮し、異なる手段とサービスを通じて消費ニーズを多方面に満たし、消費者に安心して、楽しく、気に入ってもらう必要がある」とデジタル経済シンクタンクの翁一上級研究員は述べた。

中央財経大学中国インターネット経済研究院の欧陽日輝副院長も、消費者側から見ると、今年の「ダブル11」は消費者の消費観念が理性的になっていると考えている。そのため、オンラインの電子商取引プラットフォームにとっても、オフラインの店舗にとっても、現在の「ダブル11」ショッピングフェスティバルは「目玉を稼ぐ」マーケティング活動だけでなく、アパレルブランドがコア競争力を築く有効な手段となっている。

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