다년간 중국경제는 지속적으로 고속발전하고 민중소비지출이 끊임없이 증가되였지만 최근의 거시적경제압력은 중국소비자의 신심에 영향을 주었다.
주식시장과 주택시장의 침체, 그리고 전염병의 만연을 억제하기 위한 조치는 모두 소비전망에 불확실성을 더해주었다.많은 관심을 받고 있는 거시경제 데이터로 중국 국가통계국이 발표한 중국 소비자신뢰지수는 4월에 90 아래로 떨어져 사상 최저치를 기록했다 (그림 1).
중국의 저축률은 역대로 매우 높다.2022년, 민중들은 더욱 돈을 저축하는데 전념하고 소비를 원하지 않는다.최근 맥킨지가 중국 소비자에 대해 조사 연구를 진행한 결과,58% 의 방문 도시 가정은"불시의 수요에 대비하기 위해 돈을 좀 저축하기를 희망한다", 2014년 이후 최고 수준,2019년 조사 결과보다 9% 포인트 높다。
소비자들이 돈을 쓰는 일에 더욱 신중해진 것도 치솟는 저축률에서 나타나고 있다.2022년 첫 9개월 동안 중국 주민의 예금 금액은 14조 위안 증가했다.
비록 경제발전이 둔화되고 소비자의 신심이 영향을 받았지만 중국경제는 여전히 비교적 강한 근성을 보여주었는데 이는 소비업종인사들이 신중하고 락관적인 정서를 구축하는데 도움이 될수도 있다.
국가통계국의 데이터에 따르면 2022년 1~3분기 중국 주민 1인당 가처분소득은 작년 동기 대비 명목 5.3% 증가했습니다.9월 전국 도시조사실업률은 5.5% 로 안정되여 전염병발생전과 거의 비슷하였다.2022년까지 9개월간 소비자물가지수(CPI)는 평균 2.0% 증가했다.
일부 다국적기업이 중국에서 사업을 축소하거나 심지어 퇴출했다는 언론 보도에도 불구하고 상무부 자료에 따르면 중국의 외국인 직접투자 (FDI) 는 사상 최고치였으며 2021년에는 전년 대비 21% 증가한 1810억 달러를 기록했다.경제 성장의 하방 압력에도 불구하고 2022 년 첫 6 개월 동안 FDI는 전년 대비 24% 증가한 빠른 성장을 다시 달성했습니다 (그림 2).
그래서 중국의 소비재 회사들은 잇달아 자신의 전략을 살펴보고 있다.경제와 소비자의 신뢰는 계속 하락할 것인가, 아니면 바닥을 치고 반등할 것인가?만약 소비자의 신뢰가 회복된다면, 그들은 틀림없이 많은 자금을 소비에 쓸 것이다。
기업이 이런 관건적인 문제들을 정리하도록 돕기 위하여 우리는 최근 중국소비자의 현황을 종합적으로 분석하였다.이 보고서는 현재 소비자 행동의 다섯 가지 새로운 추세를 중점적으로 논술할 것이다.
이번 분석은 2022년 7월 44개 도시 및 인근 향진에서 온 6700명 이상의 소비자를 대상으로 실시한 소비 태도와 행위에 관한 체계적인 조사 연구를 바탕으로 한다, 중국 및 기타 국가 시장 소비자를 대상으로 한 여론과 자신감에 관한 맥동 조사 연구, 중국 대형 전자상거래 플랫폼의 1000여 개 품목의 온라인 데이터 및 맥킨지 글로벌 연구원 (MGI) 의 경제 모델링.
중고소득 및 고소득 가정은 두 자릿수 증가를 보여 소비 증가를 강력하게 추진하고 있다.전 세계 어느 나라도중국처럼 매년 이렇게 많은 중산층 가정이 새로 증가한다.갈수록 많은 가정이 년수입이 인민페로 16만원을 초과하여 중산층 (Upper-middle-class) 반렬에 올랐다.앞으로 3년 동안 중국은 7100만 개의 상중산층 가정을 더 늘릴 것으로 보인다.부유한 소비자들은 고급 브랜드를 더 선호한다.비록 경제 형세의 도전에 직면하더라도 고급 브랜드의 표현은 여전히 대중 브랜드를 초월한다.비록 소비자들은 경제 환경과 개인 소득에 대해 꽤 우려하고 있지만, 자신을 위로하기 위해 중고소득층은 여전히 실제 소비에서 비교적 고급스러운 브랜드를 늘릴 것이다.혁신의 조류를 뒤따르는 본토브랜드가 잇달아 궐기하여 원래 대중시장이나 주류시장에서 선두적지위를 차지하던 많은 외국브랜드들이 더욱 압력을 받게 되였고 판매액의 하락이 뚜렷해졌다.소비자들은 가격이 더 경쟁력 있는 채널로 전환하여 할인과 판촉을 더욱 적극적으로 추구한다.소비 저하는 일어나지 않았다. 소비자들은 단지 상품을 구매하고 경로를 선택할 때 더욱 현명할 뿐이다.그들은 사고방식을 널리 개척하여 가격이 더욱 경쟁력이 있는 경로를 찾아 원하는 브랜드를 구매하였는데 어떤 사람은 위챗군을 통해 어떤 사람은 타오바오대리구매점을 빌었고 어떤 사람은 생방송으로 물건을 휴대하려고 하였다.그들은 브랜드와 제품을 선택할 때 타협하지 않고 더욱 신중하게 저울질하고 더욱 적극적으로 할인과 판촉을 찾기만 했다.소비자들도 더 적은 돈을 들여 더 많은 제품을 살 방법을 강구할 것이다.소비자들은 소셜 미디어에서 자신이 원하는 제품의 기술 사양을 연구하는 방법을 알고 있습니다.예를 들어, 그들은 일상적인 스킨케어 제품의 성분을 잘 알고 있으며, 패딩의 보온 효과와 벨벳 함유량을 비교하기도 한다.중국 소비자들이 토종 브랜드를 선택하는 것은 주로 그 품질과 혁신에 대한 인정에서 비롯된 것이지 저가와 민족적 자부심 때문만은 아니다.일찍이 중국 소비자들은 큰 돈을 들여 외국 브랜드를 구매하기를 원했다;하지만 이것은 과거가 되고 있다.현재 중국 브랜드도 외국 동업자에 필적하거나 심지어 더 좋은 양질의 제품을 제공할 수 있다.비록 이것은 새로운 현상이 아니지만, 최근 몇 년 동안 중국 소비자들의 토종 브랜드에 대한 선호는 확실히 가속화되는 추세이다.의외로 민족적 자부심이 유일한 구동 요인은 아니다.요즘 국내 기업들은 트렌드에 더 빨리 반응하고 소비자에게 더 가깝고 투자도 과감하다.이상의 5대 추세는 소비품회사에 심원한 영향을 주었다.우리도 고위층 관리자가 취할 수 있는 네 가지 절차를 총결하여 그 소비 브랜드가 생존을 도모하고 발전을 도모하는 데 도움을 주었다.# 응답자의 54% 는 여전히 향후 5 년 동안 가계 소득이 크게 증가 할 것이라고 믿습니다.소비시장에 대해 락관적인 태도를 취하는 관건적인 원인의 하나는 지난해 중국의 중고소득 및 고소득 소비자군체가 이미 도시가정소비의 55% 를 차지했으며 앞으로 지속적으로 쾌속적인 성장을 하게 되기때문이다 (그림 3).MGI 데이터에 따르면 2019~2021년 연간 소득이 16만 위안 (2만1800달러) 을 넘는 중국 도시 가구 수의 연간 복합 성장률 (GAGR) 은 18% 에 달해 9900만 위안에서 1억3800만 달러로 증가했다.2025년까지 7100만 가구가 이 높은 소득 구간에 진입해 중국 소비시장의 큰 잠재력을 과시했다.최근 중국 소비자에 대한 우리의 조사 연구도 이 거시경제 논술을 지지한다.응답자의 54% 는 여전히 가계 소득이 향후 5 년 동안 크게 증가 할 것이라고 믿습니다., 2019년 이 예측을 한 응답자 비율 (59%) 보다 약간 낮다.맥킨지가 최근 진행한 글로벌 소비자 조사도 중국 소비자들의 전반적인 낙관론을 입증했다.2022년 8월 조사에서 중국 응답자의 49% 가"경제가 2~3개월 안에 반등해 전염병 발생 이전의 성장 속도를 넘어설 것"이라고 답한 반면 선진국 시장은 11~26% 에 불과했다 (그림 4).중고소득 및 고소득 가정의 강력한 성장으로그리고 그에 따른소비 실력은 양질의 고급 브랜드에 복음을 가져왔다.예를 들어, 2019~2021년 티몰 상위 프리미엄（고급 스킨케어 브랜드는 티몰 순위 400위, 상품 평균 판매가가 500위안을 넘는 브랜드를 가리킨다）스킨케어 브랜드의 연간 복합 성장률은 52% 에 달해 대중 브랜드의 두 배가 넘고, 후자는 16% 에 불과하다（출처: 백관과학기술）。실제로 고소득 소비자들의 돈 쓰기 의지도 더 강하다. 이런 응답자의 26% 가 2022년 소비가 지난해를 넘어섰다고 답했지만 이 비율은 여전히 3년 전의 36% 보다 낮다.응답자의 14% 만이 소비를 줄였고 2019년에는 18% 였다.2019년에는 두 집단의 지출 차이가 크지 않았지만, 저소득 소비자들이 지출을 줄이면서 2022년의 상황이 분화되기 시작했다 (그림 5).고소득 소비자들은 거의 모든 패스트푸드 품목에 대한 지출을 줄이지 않고 오히려 늘렸다.예를 들어 응답자의 37% 가 양주 지출을 늘릴 예정이고, 35% 는 스포츠 음료 지출을 늘릴 계획이며, 32% 는 주스 지출을 늘릴 계획이다.고소득 응답자들은 소비 업그레이드를 겪고 있으며 피부 관리 제품 (예: 피부 관리 제품) 과 체험 개선 (예: 낮은 맛의 술 음료) 등 품목에서 가격이 더 높은 브랜드와 제품을 선호할 것이라고 말했다.트렌드 3: 보다 현명한 선택 및 성능 저하 방지
# 소비자들은 가격보다 경쟁력 있는 채널로 전환하여 할인과 판촉을 더욱 적극적으로 모색한다우리의 연구에 따르면 소비자의 전반적인 지출은 보수적이지만 일부 조정을 통해 자신의 삶의 질을 유지합니다 (그림 6).2022년 지출이 전년 대비 5% 이상 증가했다고 밝힌 응답자의 비율은 16% 로 2019년에 비해 절반으로 줄었습니다.응답자의 22%는 지출을 줄였다고 자칭했다.시장의 기복 파동은 소비자가 더욱 엄격한 취사를 통해 삶의 질을 유지하도록 촉진한다;어떤 사람들은 심지어 더 적은 돈을 써서 더 많은 제품을 사려고 한다.고소득층은 쇼핑 빈도를 낮추거나 특정 품목에서의 선호도를 바꾸고 있지만 더 저렴한 브랜드나 제품으로 전환하지는 않고 있다.이는 각 큰 브랜드 (특히 중국브랜드) 가 끊임없이 자신의 경쟁력을 제고하고 더욱 차별화된 제품을 제공한데 기인한다.저소득 소비자의 대응은 더욱 가격 경쟁력을 갖춘 채널로 전환하는 것이다예를 들어 커뮤니티나 공동구매 전자상거래 플랫폼을 통해 식품과 일용품을 구매하거나 같은 브랜드의 가격이 더 낮은 제품 라인을 선택한다.검색과 쇼핑 방식을 보면 소수 품목을 제외하고 소비자들은 현재 전 채널 쇼핑을 하고 있다.또 다른 소비자들은 구매 계획을 미루고 판촉 혜택을 기다릴 것이라고 말했다。할인 상품은 그 어느 때보다 흔하고 가격도 저렴하다.스킨케어 제품을 예로 들면, 일부 고급 브랜드는 생방송에서 엔트리급 제품을 판매할 때 가격 입감과 1 + 1 구매 등 판촉 방식을 통해 50% 에 가까운 할인을 제공할 수 있다.# 중국 소비자들은 하루 평균 2시간 가까이 짧은 동영상 플랫폼에 소비한다맥킨지가 8월에 실시한 글로벌 소비자 맥동 조사에 따르면60% 의 중국 소비자는 하루에 적어도 한 번 헤드 오디오/비디오 스트리밍 플랫폼에서 상호 작용하며 하루 평균 거의 2 시간 동안 짧은 비디오 플랫폼에 소비됩니다.。방대한 수의 월간 사용자 (2021년 틱톡 월간 사용자 6억 7100만 명) (출처: QuestMobile 귀사 정보 테크놀로지) 로 틱톡 등 플랫폼은 비약적인 소셜 미디어 플랫폼이 될 뿐만 아니라 중요한 쇼핑 채널이기도 하다.2021년 틱톡의 총 거래액 (GMV) 은 2020년에 비해 80% 증가한 8300억 위안에 달한다.스킨케어, 의류 등 많은 품목의 상승폭이 200% 를 넘었다 (출처: 백관과학기술).틱톡 전자상거래가 중국 소비자들에게 인기를 끄는 이유는 사용자의 관심사에 기반한 추천 알고리즘이 사용자의 잠재적 쇼핑 욕구를 불러일으키고 쇼핑 결정 여정을 단축시켜 쇼핑 전환 링크를 더욱 효율적으로 완성할 수 있기 때문이다.또한 틱톡은 더욱 상호작용적인 사용자 경험을 제공하기 때문에 신제품 발표와 테스트에 더욱 적합하다.스타가 핵심 의견 리더(KOL)로서의 시대는 아직 막을 내리지 않았지만, 중국 소비자들이 제품의 특성과 기능을 더 세밀하게 이해하고자 전문화된 제품 정보 제공에 집중하는'수직 KOL'이 인기를 끌고 있다.# 감정적인 요소에 비해 소비자들은 구매 결정을 내릴 때 품질과 기능을 점점 더 중시한다중국 소비자들은 제품을 구매할 때 더욱 똑똑해진다.2022년 중국 소비자들이 패스트 소싱을 구매할 때 가장 중요하게 여기는 요소인'기능'은 2015∼2019년'감정'에 빼앗겼던 실지를 되찾았을 뿐 아니라 선두를 더욱 확대했다(그림 7).크림 레시피부터 마음에 드는 패딩의 충전 유형 및 품질까지 중국 소비자들은 자신이 구입한 제품의 특성과 규격을 잘 알고 있다.의류 업계에서 기능 추세는 새로운 전문화, 장소화 의류로 나타난다.이른바'effortless'(무감각) 브라나 자외선 차단복을 판매하는 브랜드들은 모두 강력한 판매 성장을 이루었다.시장에 더 민첩하게 반응하는 일부 브랜드는 적시에 소규모 아웃도어 제품을 출시하여 럭셔리 캠핑 (glamping) 이나 스키 등 장면을 겨냥하여 고품질의 디자인과 기능을 하나로 융합시킨다.비록 소비자의 신심과 지출은 거시적경제환경의 변화에 따라 계속 파동될수 있지만 중국소비자의 제품을 연구하고 구매할 때의 요구는 날로 가혹해질수 있는데 이는 이미 의심할 여지가 없는 추세이다.# 중국 소비자들이 토종 브랜드를 선택하는 것은 저가와 민족적 자부심 때문만이 아니라 품질과 혁신에 대한 인정에서 비롯된다조사 연구에 따르면 중국 소비자의 49% 가 토종 브랜드가 해외 브랜드에 비해'품질이 더 좋다'고 답했고, 23% 는 상반된 의견을 보였다.이 조사연구는 12개의 부동한 제품속성과 관련되며 데터결과는 모두 대체로 같다.또 다른 조사 연구에서"고품질"은 소비자들이 중국 브랜드를 선택하도록 하는 세 번째 중요한 원인이며, 성가비와 토종 기업 지원에 버금가는 것이며, 혁신은 5위 (중국 사회과학원, 틱톡, Ocean Engine 보고서) 를 차지한다.간단히 말해서, 중국 소비자들은 브랜드가 어디에서 왔는지에 그다지 신경 쓰지 않고, 그것이 어떤 이점과 기능을 제공할 수 있는지에 더 관심을 가지고 있다.바로 이런 경향으로 인해 소비자들은 지난 몇 년 동안 토종 브랜드 구매량을 늘렸다 (그림 8).예를 들어 해외 브랜드가 연료차 시장에서 주도적인 위치를 차지하고 있지만 중국 브랜드는 전기차 시장에서 판매량이 크게 앞서고 있다.중국 브랜드의 스마트 전기 자동차는 일관된 성가비 우세를 견지했을 뿐만 아니라, 동시에 스마트 네트워크 연결, 자동 운전 등 방면의 표현도 전통적인 국제 브랜드의 차종보다 현저하게 우월하다.맥킨지가 자동차 소비자를 대상으로 한 연구에서 중국 브랜드가 전기차 분야에서 얻은 소비자 인지도는 전통적인 국제 자동차 기업의 전기차 분야 인지도보다 훨씬 높다는 것을 발견했다.제품의 우세에 힘입어 중국 브랜드는 가전제품 분야에서도 마찬가지로 우수한 성과를 보였다.혁신에 대한 지속적인 투입을 통해 중국 브랜드는 80% 가 넘는 본토 시장 점유율을 차지했다 (자료 출처: 오예 인터내셔널).지난 5년 동안 한 선두 기업의 연구 개발 지출은 매년 15% 증가하여 세계 시장에서 에너지 절약 제품을 발표하는 데 도움을 주었고, 이로 인해 수입은 현저하게 증가했다.일례로 상위 20대 휴대전화 브랜드 중 국산폰 매출 비중은 2013년 46%에서 2021년 64%로 증가했다.중국 소비자들도 국산 유아조제분유를 선호하고 있다. 이 품목의 상위 20대 브랜드 중 국산 브랜드의 매출 비중은 2013년 48% 에서 2021년 52% 로 늘었다.이러한 추세는 중국 브랜드가 시장 선도적인 레시피와 규격으로 품질 일류의 차별화된 제품을 생산할 능력이 있음을 보여준다;그리고 그 뒤에는 중요하고 지속적인 변화가 있을 것이다.브랜드가 어떻게 순식간에 변화하는가
시장에서 선두 유지
중국 소비자를 대상으로 하는 기업의 입장에서 볼 때, 상술한 5대 추세가 그 업무에 미치는 영향을 이해하는 것은 그들이 전략을 더 잘 제정하고 더 현명한 결정을 내리는 데 도움이 될 것이다.비록 회사마다 최종적인 대응책이 각기 다르지만 중국의 기세드높은 소비구도에 직면하여 고위관리들은 적어도 다음과 같은 4가지 조치를 고려해야 한다.롤오버 메커니즘을 추가하여 경영의 민첩성을 유지하고 변수로 가득 찬 시장을 위해 충분한 준비를 하다
지난 2년간의 빠른 변화와 불확실성은 중국 시장의 새로운 정상상태가 될 것이다.오랜 기간 동안 기업은 연간 또는 분기별로 비즈니스를 재구성하지만 이러한 빈도는 관리자가 변화하는 환경에서 시간과 함께 발전하는 데 도움이 되지 않습니다.반면 소비자 수요의 급속한 변화, 새로운 거시경제적 영향 또는 뉴딜 발표에 직면하여 기업이 더 빠르고 효과적으로 대응하기를 원한다면 롤링 리뷰 (rolling review) 메커니즘을 채택하여 신속하고 과감하게 비즈니스 계획을 조정할 의지와 능력을 동시에 갖추어야 한다.인력 배치에 있어 관리자도 민첩성을 높이고 인적 자원을 신속하게 재배치하고 재교육하여 회사의 최우선 과제를 처리해야 한다.전체 소비자 의사 결정 여정에서 통일된 이미지를 구축하고 통일된 목소리를 전달하여 부유한 소비자를 계발, 영향, 전환시키다
중고 및 그 이상의 소득의 소비층이 끊임없이 강대해지고 소비념원이 줄어들지 않고 날로 불확실한 경제전망에 직면하더라도 여전히 그러하다.이는 수백만 명의 신진 중고소득 소비자들이 고급 브랜드와 새로운 품목을 구매하기 위해 돈을 쓸 기회를 찾고 있다는 것을 의미한다.이전에 접하지 못했던 제품을 선택하면 더 많은 정보와 안내를 받을 수 있습니다.이는 기업에 얻기 어려운 기회를 마련해주었으며 이를 통해 전반 품목에 대한 소비자의 견해를 형성할수 있으며 심지어 은연중에 영향을 첫 구매전에 발생시킬수 있다.예를 들어, 소비자들이 새벽 스킨케어 프로그램에 더 많은 단계를 추가하여 더 많은 종류의 스킨케어 제품과 화장품을 구매하도록 유도하는 이유를 이해할 수 있도록 돕는다.이 정보들은 모두 소비 결정 여정의 매우 초기 단계에서 소비자 앞에 나타나야 한다.브랜드는 서로 다른 오프라인과 온라인 접점에서 존재감을 구축해야 하며, 소비자가 그곳에서 정보를 수집할 때 구매 결정에 영향을 미친다.틱톡의 짧은 동영상과 생방송, 백화점의 오프라인 카운터, 전통적인 입소문에 이르기까지 중국 소비자들은 자신의 혈세로 어떤 신제품을 구매하기로 결정할 때 각종 경로를 통해 정보를 얻는다.최근 몇 년 동안 중국 소비자들은 점점 더 똑똑해지고 있으며, 마케팅 술수에 쉽게 영향을 받지 않고 있다.일부 브랜드 혁신 방법은 제품의 안전성과 신뢰성에 대한 소비자의 우려를 해결한다. 예를 들어 그들을 초청하여 공장을 참관하고 제품 생산 과정을 이해한다.오픈 키친을 설치하여 음식이 어떻게 요리되는지 실제로 보여줍니다.포장에 트레이스 코드를 추가하여 소비자가 제품의 생산지와 공급망 여정을 추적할 수 있도록 한다.중국 소비자의 마음을 얻으려면 반드시 다른 길을 개척해야 한다.브랜드가 소비자의 수요와 기대에 대한 이해를 심화시키고 정보를 제공하여 더 나은 구매 결정을 내릴 수 있도록 돕는다면 더 많은 소비자들의 관심을 끌 수 있을 뿐만 아니라 그들로 하여금 아낌없이 주머니를 털게 할 수 있다.미래의 불확실성과 시스템 충격을 미리 예측하고 효과적으로 대응할 수 있는 강력한 공급망 구축
최근까지 공급망 관리는 향후 1~2분기 수요를 예측하고 공급망을 구성함으로써 수요를 효율적으로 충족시키는 데 그쳤다.앞으로 예측은 여전히 중요하지만 환경에서의 수요 급증과 급락이 전체 공급망에 충격을 줄 때 신속하고 민첩하게 대응하는 방법을 배우는 것도 갈수록 중요해지고 있다.1년에 한 번 열리는'쌍11'기간에 한 의류 브랜드의 대박 상품의 매출은 일반 상품의 천배 남짓할 수 있지만, 미리 대박을 예측하는 것은 거의 불가능하다.선도적인 화장품 브랜드는"쌍11"전 한 달 동안 생산 시설, 재고 분배, 가격 책정 전략, 마케팅 계획을 조정하여 예측할 수 없는 상황에 대응해야 한다.불확실성과 변동성이 지속되는 시대에 공급망 관리에서 절대적인 정확성을 추구하지 않는 것이 점차 일상화될 것이다.날로 부유해지는 중국 소비자들은 여전히 비교적 강한 근성을 가지고 있다。우리의 연구에 따르면 그들은 현재의 경기 둔화가 단기적인 현상일 뿐이라고 생각한다.그럼에도 불구하고 경제적 압력은 소비자들로 하여금 쇼핑 결정을 내릴 때 더욱 신중하게 하고, 그들도 갈수록 중시하게 한다품질및기능。이 리정표적의의가 있는 변혁에서 현재 본토브랜드는 두가지 면에서 모두 국외브랜드보다 우월하다.중요한 것은 적절한 조건에서도 소비자는 계속 소비한다는 것이다.중국 소비 시장이 지속적으로 확장됨에 따라 변화에 적절히 대처할 수 있는 기업들이 두각을 나타낼 것이다.
