「ハリー・ポッター」式中国ブランドマーケティングの考え方

長年にわたり『フォーブス』、『ワールドブランドラボ』など多くの有名ブランド研究機関は毎年、国際的に多くのブランドのブランド価値などの指標をランキング化してきたが、残念なことに、国内ブランドは毎年ほとんど跡を見ていない。しかし、近年、多くの海外ブランド研究機関が中国国内市場を狙っており、毎年中国ブランドの内部ランキングも行われているが、意外にも死に瀕している企業も公然とランクインしており、実に不可解だ！国内の一部の企業は、毎年「世界500強企業」ランキングの「変態虚栄心」を満足させ、アピールしているのかもしれない。私たちの企業は権威のようなランキングに数多くランクインされているが、中国企業は確かに海外企業と大きな差があることを正面からはっきり認識しなければならない。

中外企業のブランドマーケティングのレベルを比較するだけで、差が歴然です！例えば、先ごろ全国の各映画館で相次いで公開された「ハリー・ポッターと鳳凰社」は、意外にも多くの老若男女のファンに熱烈な支持を受け、上位の「ハリー・ポッター」の興行記録を踏襲し、突破した。著者のローリング氏は1990年代から『ハリー・ポッター』シリーズの物語本の執筆を開始し、幻想的で冒険的なストーリーを基に、書籍と映画作品が世界ベストセラーと興行収入ランキングで歴史的な奇跡を起こしたことはよく知られている。ローリングが成し遂げた大成功に対して、誰もがうらやましく思うかもしれないが、その魅力的なストーリーを除いて、『ハリー・ポッター』は一風変わったブランドマーケティングで一躍有名になったのではないかと考えたことはあるだろうか。これらの斬新なマーケティング方式はまた中国の家電ブランドマーケティングに一定の指導と参考意義を持つだろうか。 

口コミマーケティング 

最近、『ハリー・ポッターと鳳凰社』は全国の各映画館で上映されており、かなり売れている。このシリーズの第1作が公開されて以来、多くの観客に愛されてきた。しかし、奇妙なことに、『ハリー・ポッター』シリーズの物語の内容はすべて幻想的な冒険的な性質に属しているはずで、映画の主人公はすべて青少年を中心にしており、本来ならば、映画のターゲットは青少年と子供であるべきだ。しかしこの作品も同様に大人の視聴者に支持されている。 

ブランドマーケティングの観点から見ると、極戦略ブランドマーケティング企画機構のブランドコンサルタントであり、「位置づけ統合伝播理論」の創始者である曹偉氏は、『ハリー・ポッター』の視聴者層がこんなに広くなったのは、その作品が成功した口コミマーケティングのおかげだと考えている。その力は、読者の家族や友人への推薦に基づいている。もちろん、口コミマーケティングはすべてプラスではなく、マイナスの口コミマーケティングや伝播もあります。『ハリー・ポッターと鳳凰社』はこのような映画だ。従来の『ハリー・ポッター』4本の映画は基本的にプラスの口コミ宣伝が中心で、知名度を高めることができた。なぜ今回の『ハリー・ポッターと鳳凰社』は、裏の口コミ宣伝に遭遇して興行に挫折しなかったのだろうか。もしかしたら、これが『ハリー・ポッター』のマーケティング企画の成功点かもしれない。公開後も多くのファンは映画に満足していなかったが、『ハリー・ポッターと鳳凰社』は興行の主力であり、公開初週末の全国興行収入は4000万元を超えた。もちろんこのような裏面の口コミ効果の把握力にはこだわりがある。現在、中国企業のブランドマーケティングの考え方は伝統的なマーケティング手段に限られており、このような口コミ宣伝は中国企業が学ぶ価値がある。 

現在、国内企業のブランドマーケティング意識は非常に強いが、ブランドマーケティング方式は保守的で革新に欠けている。現在の中国企業は以下のような面から口コミマーケティングを行うことができる：まず、製品そのものから市場のニーズに切り込み、例えば『ハリー・ポッター』は青少年が自分の子供時代にあるべき想像力と素朴な正義感を取り戻すのを助ける。大人でも、このような子供時代への回帰感が切実に求められている。次に、繰り返し普及させ、「ハリー・ポッター」というブランドは、映画館、スーパーマーケット、玩具店、新聞、スイーツ店、オーディオストアなどの情報と販売ルートに入ることで、他の通常の製品では手に負えない知名度と影響力を得た、第三に、ブランドの成功の物語を語り、著者のローリングが『ハリー・ポッター』作品の成功の物語を語ることで、口コミの効果をうまく制御した。ディズニーやLevi’sなどのブランドにも、今のハリー・ポッターにも、丹念に作られたブランドストーリーがある。消費者はこれらのブランドを購入する際、単に価格や利便性を考慮するのではなく、このブランドが語る物語やこのブランド自体の伝奇的な色を購入している。 

だから中国企業はブランドの普及には勢いに乗って行動する必要があり、さらに勢いをつけて行動する必要があり、それには中国企業自身が時勢を見計らって行動する必要がある。   

   ターゲット参加者の縦方向固定

『ハリー・ポッター』の「ターゲット視聴者の縦方向固定」は参考にし、考える価値がある。一般的に、中国企業の新製品販売戦略は、ターゲットの視聴者グループを細分化した上で開発されることが多いが、これらの細分化された視聴者グループは、年齢とともに企業の新製品市場のターゲットの視聴者グループから離脱することが多い。この部分の年齢によって離脱した視聴者層は一般的に良好なブランド忠誠度を備えており、これは資源の無駄である。 

『ハリー・ポッター』のマーケティング方法は常套的な考え方を突破し、それは常にある視聴者群を狙ってブランドを作り、視聴者群の成長に伴いブランドも一緒に成長し、作品の中でハリー・ポッターは年々成長し、読者、視聴者も年々成長している。多くの視聴者は主人公を疎遠にしていないだけでなく、周囲の人に影響を与えている。ハリー・ポッターファンが増えている。 

通常、ほとんどのブランドはある年齢層だけを対象にしており、ブランドの位置づけは変わらないが、顧客は常に出入りしており、このブランド概念が薫陶している顧客は、次のブランド消費分野はどこにあるのだろうか。この難題を解決するには、ハリーポッターの読者とハリーポッターが一緒に成長しているように、消費者と一緒に成長するブランドを作ることを企業は考えなければならない。もちろんこのマーケティング方式はすべての中国企業には適用されませんが、これを通じて中国企業のブランドマーケティングの考え方を拡大したいだけです。 

優れたブランドマーケティングスキルのおかげで、『ハリー・ポッター』は最初の「草の根」から今の偉大な「ブランド」に成長することができた。これまで、最初の6冊の「ハリー・ポッター」は63種類の言語で全世界で3億冊売れ、10年足らずでローリングを全英初の女性富豪に変え、数百年の蓄財を積んだ英国女王を上回った。中国の家電企業がブランドマーケティングにヒントを得て、より多くの中国企業を「世界トップ500企業」にランクインさせることを期待している。