クリスマスの小さな映画を撮ることで、ブランドにどれだけの実際の売り上げをもたらすことができるのだろうか。

これらのハリウッド級のクリスマス映画は、すぐにクリスマスの売り上げを伸ばすとは限らないが、向上させるブランドイメージの鍵。

もしクリスマスに列車に閉じ込められたらどうすればいいですか。

米国のウェス・アンダーソン監督が答えたのは、いっそ19分以内に同じ車両の見知らぬ人とクリスマスパーティーをしよう。Youtubeがリリースされてから3週間、H&Mのために監督されたクリスマス広告の小さな映画の閲覧数は900万を超えた。明確なヒントはありませんが、映画の中のすべての人物が着用していますH&Mの服です。

（出演者たちはH&M列車にクリスマスツリーを配置した。）

監督として、Wes アンダーソンのラベルは彼の強烈なビジュアルスタイルだ。彼の前作は『ブダペスト・ホテル』で、4つのオスカートロフィーを獲得しただけでなく、彼が最も成功した商業映画でもあり、世界興行収入は1億7000万ドルに達した。

3分以上の小さな映画は、基本的にすべての喜ばしいウェス・アンダーソン要素の再現である。調性復古の映画では、Andersonのお気に入りの列車のシーンが見られ、御用男優、オスカー映画帝AdrienBrodyが列車長を務めており、映画の中には相変わらず目つきの鋭い子供がいます。H&M以外は地味すぎるに服を着せるちょっと芝居が出てきて、全体的にAnderson風になっています。

12月の販売データが出るまでは、これを予知することはできませんでした」ComeTogether"（団らん）をテーマにした高額マーケティングがどれほど影響力を持つのか、しかしこの冬版の「スーパーボウル」に参加するのは確かにブランドの慣性マーケティングだ。

世界服装靴帽子網によると、英国人はクリスマスシーズンに770億ポンドを消費し、1軒当たりの支出は809ポンドに達し、残りの欧米諸国のほぼ2倍になった。そのため、英国では、クリスマスマーケティングを行うことがブランドにとって重要である。

H&Mにとって、このようなクリスマス広告は毎年のデザイナーのコラボシリーズと同じように、お金を壊すのはイメージを稼ぐためのものであり、H&Mも12月の売り上げに過度に結びつけるのは嫌だと言っている。「私たちは『Come』でTogether」というテーマの下で、クリスマスのような温かみ、正面、そして幻想的な感覚をつかみます。」H&MのエグゼクティブディレクターElnazバリは言った。「もちろん、私たちのお客様が最新のシリーズを好きになり、映画に感染してほしい」。

H&Mはロンドンの広告会社Adam&eveDDBを招いてマーケティングを企画した。Adam&eveDDBはビデオショートフィルムを通じて暖かいエピソードを話すのが得意で、H&MのDavidBeckhamシリーズで6分間のお笑い短編を企画したことがありますが、H&Mのやり方がよくわかりました。

これに呼応して、H&Mがクリスマスシリーズのために打ち出した平面広告も、映画に登場するこの車両で撮影され、グレーとグリーンを中心とした低彩度の色調を採用しており、これは昨年KatyPerryがクリスマスシリーズの主役を務めたときの真っ赤な緑とは強いコントラストをなしている。

（H&Mがクリスマスシリーズのために打ち出したグラフィック広告も列車の背景を採用している。）

「この物語は今にもぴったりで、私たちは知らない人に抱かれる必要があります」とAdrienBrody氏は言う。

Brodyとは、終わったばかりの米大統領選挙のことを指しており、将来の政治・経済環境に懸念がある場合、消費行動において、より温かいブランドイメージに好感を持ちやすくなるだろう。

同じクリスマスシーズンでも、Burberryはハリウッドレベルのマーケティングムービーを3分間撮りました。

『トーマス・バーベリーブランド創業者の伝奇物語』というタイトルのこの映画は、バーベリー創業者トーマスがBurberryの160年前にBurberryを創設した物語は、流行のタイムスリップストーリーを取り入れ、Thomasを重点的に紹介したBurberryはどのようにBurberryのウインドブレーカーを発明した防水生地のガウディンであり、これもブランドの核心製品である。

ソーシャルメディアの一巡を経て、豆板に映画の項目を作成し、8.3点の採点をした人もいて、「本当に映画にするつもりはないのか」という豆板ユーザーのコメントが残っています。

この小さな映画は確かにBurberryが昨年探してきたスターよりも、パーカーを着てジャンプするクリスマス広告が印象的だ。同店の販売台数は小幅に増加したが、Burberryの第3四半期の百貨店小売収入は14%減少し、米国市場では25%暴落した。今回はもっとお金をかけてクリスマス広告を作りたいと思っているのも、ブランドの大きな賭けだ。

(©Courtesy of Burberry)

「この短編映画はBurberryがここ数年来最大の「変わらない」点を強調しているが、これはすべて最も消費者を引き付けることができるものだ」。小売研究機関KantarRetailの小売アナリストTiffanyホーガンは言った。「結局、消費者は新しい消費習慣を身につけており、自由に捨てることができるファストファッション製品から遠ざかり、寿命の長い製品に投資したくなっている」とホーガン氏は言う。

BurberryやH&Mのほか、クリスマスの広告を撮るのが好きだった英国の小売会社は今年、クリスマス消費シーズンという大きなケーキを争うために約56億ポンドを費やした。実店舗のクリスマスショーウインドーデザインがクリスマスのマーケティング定番であることを除いて、小売ブランドや小売店にとって、クリスマスの小さな映画はクリスマスの宣伝のホットスポットでもある。

クリスマス短編マーケティングの達人として、ロンドンの百貨店JohnLewisは今年、Adam&eveDDBにピクサールアニメ級のクリスマスミニ映画を企画してもらった。この作品はバスターtheという名前でBoxerの子犬が主役の広告映画のコストは約100万ドルで、マーケティングプログラム全体の支出は600万ポンドに達した。

（映画の主役はバスター・ザ・ボクサーという子犬です）

このような高い予算は、ほとんどアニメの特効に費やされている。例えば動物の跳ねる動きを表現し、跳ね上がった子犬をよりリアルにするために、ロンドンのアニメ会社Moving PictureCompanyは4ヶ月かかりました。

「今のブランドは、映画の言語を通じて消費者とコミュニケーションしたいと考えている」。Bournemouth大学のアニメーション講師Sofronis Efstathiou氏は言う。

イギリスのバイヤーHarveyNicholsの今回のフェスティバルマーケティングにはクリスマスの概念さえ際立っていない。「ブリタニア」という短編映画では、イタリアブランドしか見えません。この物質主義を体現した楽しい短編映画は、同じく物語を話すアダム&eveDDBが独占している。ストーリーはノーベル文学賞受賞者でイタリアの劇作家ルイジ・ピランテロの作品「自分探し」が原作で、イタリア語で口論を続けている夫婦がいて、最終的に字幕を見て初めて気づくことができる。彼らが口論したのは、HarveyNicholsがすべてのイタリア製品を盗んだからだ。

イタリアの石けん劇の形で店内のイタリアブランドを宣伝することを選んだのは、HarveyがNichols氏は、英国人の50%以上のクリスマスの伝統にプロセック発泡酒があり、20%以上がクリスマスプレゼントとしてトニー・スイート・パンなどのイタリア土産を買うことを発見した。

「イタリア文化を祝うのに最高の時だ」Harvey Nicholsのクリエイティブ・マーケティング・ディレクターShadiHalliwellは言った。「イタリア文化は復興しており、私たちは最近の販売データからも、イタリアの製品が私たちの消費者のお気に入りであることがわかりました」。

世界のアパレル靴帽子網によると、クリスマスシーズンの消費は年間総売上高の25%を占めており、これは小売ブランド各社がクリスマスと新年のショッピングシーズンをこのように重視している理由である。一方、米小売業連合会の分析によると、クリスマスシーズンの消費の46%がネット上で完了し、ソーシャルメディアの伝播に適したブランド短編映画が流行のマーケティング手段となっている。

1つの例は、昨年に比べて、今年のYouTubeでのクリスマス広告の検索回数が40%急増したことだ。「人々はこれらの広告が発表される前に検索を始めました」YouTubeの英国ブランドディレクター、Davidブラックは言った。「英国ブランドの表現は特に際立っている」。

ReikoHanは、毎年クリスマスシーズンにクリスマス広告を見る消費者としてイギリスに住んでいます。「広告はすべて気持ちを売るためのものだと思います。私がJohnLewisに買い物に行っても、彼の家の広告のせいではなく、本当に質がいいからです。しかし、彼らの心温まる広告が私のJohnLewisブランドに対する好感を高めているかどうかは、私にはわかりません」とハン氏は言った。「クリスマス広告の効果は、もちろんスーパーのように簡単に七面鳥を10元と乱暴に言うような直接的なものではありません」。

（John Lewisはクリスマスのテーマに合わせたショーウインドーのデザイン。）

ハンが言及した英国のミッドレンジ百貨店John Lewisは、このような感情マーケティングが有効だと考えている。John Lewis氏によると、過去4年間の素晴らしいクリスマス広告は平均でクリスマス販売が16%向上し、2013年から2015年にかけて、JohnLewisの客数は50%増加し、140万人に達した。

しかし、クリスマスの小さな映画を高額で投入することで、ブランドにどれだけの実際の売り上げをもたらすことができるのだろうか。

イギリスのウェブサイトMoney SavingでExpert.comがこの調査に対して回収した1万件以上のアンケートのうち、クリスマス広告が消費を最大限刺激すると考えている消費者は1%にとどまり、2%が「何らかの影響がある」と考えている。10%が「影響は微々たるもの」と考え、69%が影響を受けたことがないと答えた。「人々はこれらの高価な広告がクリスマスの娯楽だと思っているだけで、小売業者は消費者にお金を使うように工夫している」。

しかし、Hogan氏は、実際にどのくらいのクリスマス広告が売上に直接影響するかを判断するのは難しいと考えている。「これらの広告は消費者に具体的な買い物行動を起こさせないかもしれませんが、消費者とブランドの感情的なつながりを長期的に育成することができます。クリスマスシーズンは消費者のブランドへの受け入れ度が最も高い時間帯です」とホーガン氏。

「私たちのクリスマス広告はとても暖かくて、まるでクリスマスのハイライトだと思います」多くのイギリス人のように、ハンは普段テレビを見てクリスマスの広告に注目していたが、彼女は3年前のジョンを覚えているLewisの広告でLily Allenは「Somewhere Only WeKnow」を歌い、彼女を「感動させて泣いた」。

だから、競争の激しいクリスマスシーズンには、クリスマスの小さな映画の最も直接的な用途は、クリスマスにもっと小さな感動を与えるべきだということを思い出させるのかもしれない。

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