携程の新しい流量の商売

11月2日午前、携程グループの孫潔CEOはメールで新しい役員任命を発表し、孫波をグループ執行副総裁(EVP)に昇進させ、携程グループ首席マーケティング官(CMO)を引き続き務めた。1982年8月生まれの孫波は携程の現在最も若い執行副総裁である。

興味深い人事異動だ。CMOの地位は携程内部の昇格で、携程戦略がひっそりと転換していることを隠している。

10月28日、2020年携程グローバルパートナーサミットで、携程共同創始者で取締役局の梁建章主席が明らかにした。

「携程の今後の目標は、取引やサービスの顧客を生み出すプラットフォームだけでなく、ユーザーがインスピレーションや優遇のプラットフォームを探すことができるようにすることです。これは携程のマーケティングプラットフォームだけでなく、業界全体のマーケティングプラットフォームです。」梁建章氏によると、携程はより多くの精品民宿、精品游び制品をプラットフォームにするという。サプライチェーンを深く耕し、ホテル、航空会社、観光地などを接続する。深耕の質は、ユーザーの全方位的な体験の向上、プラットフォームの技術の向上などを含む。

簡単に言えば、以前、携程は取引プラットフォームであり、その後、携程はマーケティング取引プラットフォームであった。携程の流量商売は、新しい商売経があった。

深耕プライベートドメイン流量

10月28日夜、梁建章コスプレ唐僧が携程生中継室に現れ、京東小売CEOの徐雷、スターの呉尊、鄭爽などが相次いだ。生放送が終わった後、21歳の携程は豊富な誕生日プレゼントを収穫した:当日の生放送取引額は3.8億元を超え、観客数は1974.1万人に達した。スタート以来、携程生放送マトリクスの取引額は24億人を超え、累計視聴者数は1億5000万人を突破した。

注目すべきは、登録5年以上の携程ユーザーが生放送帯の主な購入グループであることだ。携程が発表したデータによると、10月20日現在、「BOSS生放送」を核心とする携程生放送マトリクスは累計20億元を超える取引額を創出し、製品の消込率は5割近くに達した。1億5000万人近くの視聴者が生中継室で「百変BOSS梁建章」を見物し、そのうち登録5年以上の携帯電話ユーザーが65%を超え、取引額が8億元を超えた。

忠実なユーザーの業績への貢献は、企業の持続的な成長を促進するプライベートドメイントラフィックの効果を証明しています。携程グループCMO孫波によると、携程は2年前にコミュニティ、短いビデオなどの分野に植え込まれたプライベートドメイントラフィックの種子が、今日のマーケティング効率の向上に重要な貢献をしている。データによると、ここ数年、携程ユーザーの一人当たり消費頻度と一人当たり消費金額はいずれも10%前後の伸び率で年々向上している。他のインターネットプラットフォームと提携して発売されたスーパー会員は現在、有効期間中のユーザーが500万人を超え、製品の購買力に15%以上の貢献をしている。これに基づいて、携程は最近、会員権益システムをアップグレードし、トップクラスのブラックドリル会員を発売し、より多くの付加価値サービスを提供している。

しかし、携程の私域流量に対する耕作は生放送の形式だけではない。先日開かれた2020年シートリップグループグローバルパートナーサミットでは、コンテンツ建設が避けられない話題となっている。携程は過去の攻略、図文コミュニティの方式を捨てて、全体の内容のアップグレードを実現すると宣言した。携程が旅拍に代表されるコミュニティ製品は、より多くのコンテンツ製品のタイプと軽社交機能を拡大し、70%のKOLを導入し、遊ぶことができる達人を育成すると紹介されています。同時に、プラットフォームパートナーが良質な図文、ビデオなどを携程コミュニティと製品に入れることを奨励します。また、携程は業者とIP協力を発表する。生放送も2.0時代に向かい、携程生放送チャンネルにアップグレードし、公式生放送、KOL生放送、商店生放送の3次元マトリクスを開く。

この内容は彼の内容ではありませんか。

どうして少し見覚えがあるの?携程という打法は、蜂の巣や貧乏旅行など、内容の社交的な「安身立命」のOTAに似ているようだ。

現在、携程と蜂の巣、貧乏旅行はビジネスモデルで異なるが。携程はB端の大量在庫、ルートに頼ってユーザーに航空券、ホテル、旅行製品などの資源を提供し、主に取引コミッションを通じて収入を得る。スズメバチの巣、貧乏旅行はUGC、PGCに頼ってユーザーを引きつけ、ユーザーの需要を掘り起こし、広告収入と的確な旅行製品を提供することで利益を得て、社交性が強い。

しかし、マーケティングプラットフォームに振り向いて、コンテンツ戦略を強化した後の携程は、スズメバチの巣、貧乏旅行と何の違いがありますか?

「馬のハニカムプラットフォームでは、良質な内容が最高のトラフィック入口です。」馬蜂の巣観光研究センターの馮饶責任者によると、内容の社交化は、観光内容の発展傾向の一つである。同時に、コンテンツの深さ構造化、個性化、シーン化はコンテンツのトレンドである。彼によると、馬の巣は観光内容の可能性を掘り起こし続け、攻略を極めているという。同時に、サプライチェーンを深く耕し、遊び方、非標的製品に力を入れている。

贫困ネットの共同创始者の崔莉は记者に対して、现在贫困ネットはすでに破片化Biuを构筑しました!高い口コミの達人旅行記、専門内容「貧乏旅行の錦嚢」、PGC欄を主とする複合式の内容構造にインスピレーションを与え、これによって「内容+取引」と「内容+マーケティング」の成熟したビジネスモデルを形成した。データ表示、Biu経由！中ジャンプでホテルを予約し、転化率は6%を超えた。

珠玉は前にいて、携程の内容の打法は同業者の疑問から飛び出しにくい。孫波氏は「多くの人は携程が内容をするのはやはり少し独り言だと思っているが、実は携程が内容をするのはもっと深い原因がある。私たちは内容社交の中で最も取引を知っている。これは私たちの先天的な優位性だ」と答えた。

梁建章氏はさらに、携程の伝統的な優位性は取引と非常に緊密に結びつけることができ、内容がよく紹介されれば、客は当時ロックされる可能性があると説明した。特に現在、一部の前売り製品は、ユーザーが正確な日付を知らなくても取引をロックし、閉ループ取引(成功率)をより高くしている。また、梁建章氏は、携程生放送プラットフォームが他のプラットフォームの前を歩いており、コンテンツプラットフォームの2つの優位性となっていると考えている。

実際、生放送テープも2 OTAでプライベートドメインのトラフィックを掘り起こす共有方式の一つだ。今年3月23日、携程の「BOSS生放送」が三亜・アトランティスホテルで正式にオープンした。今年2月22日から、馬蜂の巣旅行アプリが生放送チャンネルに接続され、毎日3回の「雲旅行」の生放送が行われ、8月1日から観光生放送が商品の持ち込みを試み、9日間の夏休みが2020年以来の取引の新高値を記録した。両者の違いは、馬蜂の巣の観光生中継のほとんどが観光地の観光地の生中継であり、レストランやネットカフェの生中継もある。携程の生放送は「BOSS生放送」「週末探店」「海外現地」生放送などに分けられ、「BOSS生放送」を主なIPとし、高星ホテルやリゾート製品の持ち込みを主としている。

背後にある原因を深く究明すると、流量の増加が天井に達したのはOTAに新しい成長点を探すように促した原因かもしれない。北京第二外国語学院中国文化観光産業研究院の呉麗雲教授は、長年の発展を経て、OTA企業が新しい流量を獲得するのは非常に難しいと考えている。生放送テープは現在のマーケティング発展の新しい情勢にもっとよく迎合して、それは新しい消費者を引きつけることができて、古い会員を活発にすることができます。

馮饶也氏は、観光プラットフォームには強いツール属性があり、伝統的な意味での巨大な流量プラットフォームではないと告白した。トラフィックのコストは確かにますます高くなっており、業界全体が直面している現状です。

変身マーケティングプラットフォーム

梁建章の絵の中で、内容に対する深耕は最終的に「マーケティング」に足を踏み入れた。そのため、携程は単純な取引プラットフォームからマーケティング取引プラットフォームに転換しなければならない。

「携程の国内市場での市場占有率はすでに非常に高く、新たな成長点を掘り起こすのは難しい。その境界効果は減少している」。呉麗雲氏は、携程が既存の流量に頼ってマーケティングを行うのは、新しい業務を開発し、ビジネス利益の成長を実現することだと考えている。

携程グループマーケティング中台の李倩総経理は、「携程は公域と私域の2大流量エンジンを構築し、公域で流量を獲得し、私域で転化を完了し、パートナーとユーザー価値を共有し、持続可能なビジネス変現能力を実現した」と述べた。開示されたデータによると、現在、携程には2億5000万+携程ユーザーがおり、1日平均5000+公域流量である。

携程の「雄大な志」の中で、コンテンツ生態を通じて私域の流量を駆動することはマーケティングの進化の重要な内容の一つである。「新しい縦横生態は、トラフィック、コンテンツ、シーンの3つの次元を核心マーケティング場とし、トラフィック障壁を打破し、コンテンツ価値を深く耕し、シーンの触達を刺激し、多次元統合はパートナーの目標獲得を支援する」。孫波の紹介によると、携程の縦横プラットフォームはヘッドメディアAPIデータのドッキングを通じて、視線の全域の流量が連投している。三大コンテンツ生産エンジンは私域流量の転化を駆動する。また、ブランドが旅先でユーザーとより浸透的なシーン共鳴を確立するのに役立ちます。

開放は携程流量の変化の基本的な「套路」である。孫波氏によると、将来、携程はプライベートドメインのトラフィックと一部のパートナーの外部トラフィックをビジネスパートナーに開放し、業者が携程プラットフォームで自分のコンテンツ番号を経営したり、生放送したりすることができるという。携程側が提供したデータによると、すでにコンテンツ開放計画に参加しているホテルとサプライヤーは、平均42%のトラフィック増加幅を得ることができる。

比較すると、携程の開放戦略は馬の巣と似ている。「現在、馬蜂の巣の旅行記、攻略などの長い内容、ノート、短いビデオなどの短い内容、さらに今年新しく発売された生放送チャンネルは、すべてコンテンツ生産能力のある商店、観光地、ホテル、民宿、目的地などの全業態に開放されている」。馮饶氏の紹介によると、馬蜂の巣プラットフォームにはすでに目的地の観光局、ホテルなどのB端でコンテンツ生産を行うことができる2つのルートが開放されている。1つは創作者がプラットフォームを開放し、旅行の達人などの個人でも、目的地の観光局、ホテルなどのB端パートナーとユーザーが直接コンテンツを生産することができ、B端も任務を通じて受け取ることができる。達人などのコンテンツ生産者に旅行遊び製品を体験してもらい、さらにコンテンツを生産してもらいます。二つ目は、馬の巣のB端ユーザー向けに開放された巣POI管理システムである。

携程のようにコンテンツ建設のマーケティングへのモチベーションを強調していないが、コンテンツの流れを利用することが共通点であることは否定できない。「良いコンテンツはユーザーの注目を集めるだけでなく、ユーザーとインタラクティブになり、製品に興味のある観光客をプライベートドメインのトラフィックプールに引き付けることができます。」馮饶は言った。コンテンツ共有で起業する貧乏旅行も似たような運営論理だ。崔莉氏によると、収益面では、貧乏旅行網の「コンテンツ+取引」や「コンテンツ+マーケティング」の成熟したビジネスモデルの中で、「コンテンツ+取引」と「コンテンツ+マーケティング」の割合は約4:6だが、「コンテンツ+マーケティング」の利益はもっと大きいという。

「携程は生態圏を構築している」。呉麗雲氏は、提供された内容がますます豊かになると、より多くの消費者をプラットフォームに残すと考えている。同時に、異なる次元の製品間には協同効果があり、製品間の転化を促進し、流量転化率を高める。