上場企業:前第3四半期の業績は全体的に好調だった

伝統的な服装業界にとって、第3四半期は通常需要の閑散期であり、服装企業の業績は以前よりも下落する。

全体的な状況から見ると、今年も例外ではない。国家統計局のデータによると、2021年1-9月、中国の限度額以上の単位の服装類商品の小売額は累計6918億元で、前年同期比22.9%増加し、1-6月より14.5ポイント下落し、2年平均2.7%増加した。国内の多発疫病、住民の外出・ショッピングの減少の影響で、8月、9月の当月の限度額以上の単位服装類商品の小売額は前年同期比7.6%と4.7%減少した。

ネット小売の増勢は実体よりややよく、服装内販売市場の牽引作用が持続的に現れている。国家統計局のデータによると、2021年1-9月、衣料品のネット小売額は前年同期比15.6%増加し、増加率は前年同期比12.3ポイント上昇し、1-6月より8.5ポイント下落し、2年平均9.3%増加した。

具体的には、各ブランドについては、いくつかの喜びといくつかの悩みがあり、海澜の家、太平鸟のような収益増势の喜ばしい企业もあれば、柏堡龙、美特斯邦威のように収益の激降の苦境に遭遇したブランドもある。

第3四半期の各アパレルブランドはいったいどうだったのだろうか。聯商網小売研究センターは上海と深センの2市の服装上場企業34社を選び、2021年前の第3四半期の業績報告書を調査した(香港株上場企業は一般的に第3四半期の財報を公表していないため、李寧、安踏などの香港株上場企業はランキング統計の範疇に入っていない)。

21社のアパレル企業は前年同期比2019年の業績を「ダブルダウン」した。

統計によると、2021年前の第3四半期の34社のアパレル上場企業は854億5300万元の売上高を実現し、純利益は75.74億元を実現した。2019年の同時期に比べて、アパレル業界の営業収入と利益総額はそれぞれ12.65%と21.9%減少した。

国内の疫病は徐々に安定しているが、一部の地域の疫病の増水状況の衝撃と疫病の繰り返しによって消費の自信と消費意欲が低下し、多くのアパレル企業が疫病前のレベルに回復していないことが分かった。

34社のアパレル上場企業のうち、海瀾の家は141.561億の成績でトップに立ったが、前の3四半期に百億クラブに突入したのは海瀾の家、ヤゴル、森馬のアパレルの3ブランドだけだった。

また、34社のアパレル上場企業のうち、売上高、純利益の二線成長を実現したのは18社だった。データ面だけで見ると、「二重増加」を実現した企業は半数を超えているが、2020年上半期の疫病が深刻で、多くのアパレル企業が昨年第3四半期の業績が実際に「谷底に落ちた」ことに注目しなければならない。

そこで、34社の企業の前第3四半期の売上高、純利益を2019年同期と比較しました。その結果、前年同期比2019年、2020年とも2線成長を遂げた企業は7社にとどまり、太平鳥、報喜鳥、錦泓グループ、朗姿株式、地素ファッション、比音勒芬、ジョージ・ホワイトだった。この7ブランドのうち売上高が50億元を超えたのは、太平鳥一家だけだ。

二重増加があり、自然に二重降下もある。統計によると、34社のうち、売上高、純利益が前年同期比2019年の業績を「ダブルダウン」した企業は21社に達し、多くのアパレル企業が緩やかに坂を登っており、疫病前の水準に回復していないことを反映している。

2020年はすでに業界公認の暗い時だが、特、スタート株式、柏堡龍の4つの企業の売上高、純利益は前年同期比2020年の業績を「ダブルダウン」した。特に、柏堡龍では、売上高、純利益が前年同期比81.07%減少し、131.06%減少した。

「十八般武芸」のマーケティング:投入と成長?

全体的に見ると、2021年前の第3四半期、アパレル企業は疫病前のレベルに回復しなかったが、市場全体は徐々に回復している。この1年間、疫病が徐々に安定した後、各アパレルブランドは業績の増加のため、経営面でも「18種類の武芸」を次々と駆使した。

売上高が1位の海瀾の家を例に挙げる。オフライン販売を主とする海瀾の家は過去3四半期の中でオフラインの配置を絶えずアップグレードし、最も直観的な体現は直営店の増加と加盟、連営店の閉鎖である。財報データによると、今年第3四半期末現在、海瀾の家傘下のすべてのブランド店の数は7537店に達し、海瀾の家ブランド直営店は164店増加し、加盟店と連営店は104店閉鎖された。

これらの新しい店の多くは、過去に好んだ街の店ではなく、若い消費者が好むショッピングセンターを選んでいることが分かった。この変化の根本的な原因は、海澜の家の戦略配置が次第に若くなっていることにある。

この若返り策に基づいて、オンライン消費分野では、海澜の家も新しい生態流量圏に大きく前進している。

例えば今年7月、アナウンサーの鉄山は生放送で海澜の家の服を着て「戦袍」と呼ばれ、海澜の家を引きつけてプレゼントを塗った。その後、鉄山頼のファンが同じ上着を購入し始め、動画を撮影したりアップロードしたりして、より多くのネットユーザーの真似を集め、この上着の販売が盛んになり、一時品切れになった。

現在最も話題のあるアナウンサーを見つけて賞を受賞し、アナウンサーのファンを店に導いて同じ商品を購入し、ネット全体のフォローアップを引き起こすマーケティングルートを見つけ、海瀾の家がインターネットのトラフィックを確実な販売利益に転換させた。

しかし、流量の代価も小さくなく、ある程度純利益を蚕食した。ネットユーザーの大まかな試算によると、海瀾の家は一晩で少なくとも鉄山に1000万の音浪を塗って、0級が入場して、43級が外出して、人民元に換算して100万元ぐらいだった。このような大手マーケティング行為も財報に確実に現れており、データによると、海瀾の家の前の3四半期の販売費用は22.23億元で、前年同期比31.51%増加した。このうち、広告宣伝費は3億4200万元で、前年同期の1億5300万元から1億8900万元増加し、成長率は123.26%だった。

同じようにマーケティングでZ世代を代表とする若者に近づきたいのは太平鳥だ。ここ1、2年、太平鳥は連名のIPとスターの代弁の道の上で“前へ進まない”:2021年3月、太平鳥の傘下の楽町の婦人服は虞書欣がブランドの代弁者になることを宣言します;2021年10月14日、太平鳥は白敬亭を太平鳥男装ブランドの新しい代弁者と発表した。2021年10月19日、太平鳥は王一博が太平鳥ブランドのグローバル代弁者になったと発表した。

マーケティング上の配置と投入は確かに太平鳥の業績上の高度な成長を助け、前の3四半期の業績データによると、前年同期比2019年、2020年、太平鳥は売上高と純利益で、いずれも二線成長を実現した。しかし同様に、コスト面では太平鳥も高額の販売費用を持っている。2021年前の第3四半期、太平鳥の販売費用は26.71億元に達し、前の第3四半期の総売上高の36.05%を占めた。

苦境に立たされた「ファストファッション」たち

ファッションの元祖であるZARAは、多くの国産婦人服ブランドを引きつけてZARAファッションを学ぶ運動に陥ったことがある。時は移り、2021年前の第3四半期の業績をまとめたランキングから、かつての「模倣者」たちを見ると、それぞれ苦しみがあり、鶏の毛が生えている。

2021年前の第3四半期、「普通の道を歩まない」というメトスボンウェイの売上高は19.33億元で、2020年より28.15%減少し、2019年より52.08%減少した。純利益は1億2500万元の損失を出した。

実際、米邦の服装の業績が低迷して久しい。急速な拡張は大量の在庫をもたらし、収益ルートも無秩序な競争状態を示し、古い服装スタイルはブランドの代名詞となっている。2019年、会社の帰母純利益損失は8.3億元、非純利益損失は8.2億元だった。2020年の損失はさらに拡大し、帰母純利益は8.6億元、非純利益は8.7億元の損失を差し引いた。また、過去4年間で米邦服飾店の数は3217店減、61%が閉店を余儀なくされ、2021年上半期に再び365店閉鎖された。

今年3月9日、米邦服飾は持株子会社の上海邦購入と共同で保有する上海模共実業の100%株式を売却し、売却額は合計4億4800万元に達すると発表した。

その後、米邦アパレルは6月23日に公告を発表し、会社は現金取引方式で上海凱泉ポンプ業に上海華瑞銀行の10.10%の株式を売却する予定だと発表した。譲渡最終取引価格は1.4元/株で、株式譲渡代金は合計4億2400万元である。

米邦アパレルは、今回の資産売却を通じて、会社は会社のアパレル業務との関連度の低い資産を剥離し、会社の資源統合を実現すると同時に、主な業務に焦点を当て、アパレル設計と販売、ブランド普及などの関連分野での競争力を強化することを意図していると明らかにした。

10月19日夜、メトスボンウェイは上海でブランド誕生以来の初のファッションショーを行い、新しいブランドロゴを正式に発表し、ブランドの新しい起点とした。

ブランドのファン新は本当にメトスボンウェイの起死回生を助けることができて、私たちは知らないが、少なくとも「肉を切って血を返す」のはもう一度戦う機会がある。同じファストファッションブランドのラシャベルはチャンスさえないかもしれない。

今年の第3四半期、ラシャベルの売上高は3.65億元で、損失は2.89億元だった。実際、2018年以来、ラシャベルは赤字状態にあり、今年第3四半期までに負債は38.6億元に達したが、総資産は28.89億元で、資産負債率は134%に達した。

ラシャベルは「大崩壊」を上演し、盲目的にブランドを拡充し、大挙して店を開くことが最も主要な原因の一つとなっている。アパレル業界で最も耐えられない圧力は在庫圧力だ。初期のラシャベルの加速的な拡張、巨額の損失、何度も退市警告、さらに以前の投資買収合併も風呂敷になり、ラシャベルは非常に困難な時期に入った。

11月22日夜、*STラシャ(603157.SH、ラシャベル)は、ウルムチ市の新市街地人民法院から転送された宅配便によると、会社の債権者嘉興誠欣、紅樹林、浙江中大が「破産申請書」を提出したと発表した。3者の申請者の今回の訴訟事実はいずれも2020年の訴訟事件でラシャベルの未解決債務問題である。これはラシャベルが破産に直面していることを意味している。

実際、今年の第3四半期の生活が苦しくなったのは、ファッションブランドだけでなく、データによると、特、小豆の株式、スタート株式、柏堡龍の4つの企業が「二重下落」の業績を示している。このような下落傾向は今年にすぎず、下落の背後にあるか、発展のチャンスを逃したり、主な業務が萎縮したり、過度に急進したり、資金チェーンが断裂したりして、易主を繰り返して内部が動揺したりしている。