携程グループの湯瀾上級副総裁：ポストコロナ時代に宿泊客の予約行為が変化

今年、突然の疫病は国内観光業界に大きな衝撃を与え、ホテル業が最初にその衝撃を受けた。疫病はある程度制御されているが、消費者の行動はアフターコロナ時代に顕著な変化を遂げている。この行動の変化に対する洞察は、ホテル従事者の必修科目となっている。12月18日、21世紀経済報道が主催した21世紀宿泊業サミットフォーラム（2020）で、携程グループ高級副総裁の湯瀾氏は業界データを結合し、ホテル在庫、消費者予約行為について分析し、これによって現在のホテル業界が埋蔵している機会をまとめた。

「今年上半期は暗い時期を迎えましたが、感染拡大が緩やかになるにつれて業界全体が回復しています」。湯瀾は思った。

予約行為は「行くと言ったら行く」傾向にある

疫病がホテル業界に大きな衝撃を与えた一つの表現は、多くのホテルが退場していることだ。これは、ホテル業界の在庫データの変化から垣間見える。

携程の9月の各星ランクホテル在庫の統計データによると、この月、低星ランクホテルの閉鎖ブームの影響を受け、国内ホテル業界の全体在庫は前年同期比で明らかに減少した。

「今年に入ってから低星ホテルの閉鎖数が大きく、業界全体にとって非常に大きな打撃となっている」。湯瀾は表した。

しかし、これまでの間にも、ポストコロナ時代のホテル業界の消費行動の変化が隠されている。

「『行くと言ったら行く、住みたいなら住む』というニーズが高まっている」湯瀾は思った。携程ホテルの予約データがこの現象を裏付ける。このプラットフォームの4月から9月までのデータによると、「当日」または「1日前」のホテル予約は77%に達し、「1週間以上前」のホテル予約は8%にとどまった。同時に、より多くの臨時注文が発生すると、未明に注文が増加する兆しも際立っています。データによると、午前中の注文率は2.1%で、前年同期比48%を上回った。

特筆すべきは、臨時注文の需要が増えているのを見たとき、携程は今年9月初めに「真夜中の部屋」をオンラインにすることで、この消費行動の変化のチャンスをつかんだことだ。

同製品のオンライン開始から数日で、プラットフォームの夜間注文は平均67%上昇したという。このうち、25歳から35歳の若者は消費の主力軍であり、空港、高速鉄道駅、バー街、グルメ街、病院、CBD、大学キャンパス、インターネット会社周辺では「ミッドナイトルーム」の需要が高まっている。

ポストコロナ時代、多様な需要が異種のホテル消費を生んだ。

コロナ禍の常態化に伴い、出張需要の回復はビジネス出張ホテルの定増占有率の向上をもたらし、予想外の現象となった。しかし、今年の消費者の2つの特殊なタイプの宿泊製品への人気は意外だ。

「今年は比較的ホットで、1つはeスポーツホテルで、1つは特色ある民宿です」。湯瀾氏の分析によると、今年6月の夏休みから、この2種類の宿泊の注文比率は大きく変化し、GMVは前年同期比で大幅に増加した。

「eスポーツホテルは基本的に大学の周囲3キロの範囲に分布しており、消費者はeスポーツホテルでの消費時間は最低48時間であり、すべての時間はeスポーツホテルの中にある」。湯瀾氏は、ポストコロナ時代の消費者行動の変化の代表的な現象にもなっていると述べた。

ホテルクロスマーケティングのポテンシャルを重視

国内観光業界が徐々に回復していることは間違いない。しかし、事業者としては、アフターコロナ時代にホテル業界に新たなチャンスが生まれるかどうかは、共通して考えるべき問題である。

湯瀾氏は、「携程国慶節の4日前に今年のメーデーGMVと比べて300%増加した。これから業界全体の回復が徐々に進んでいることがわかり、後の局地的にたまに疫病が発生していなければ、さらに良い可能性がある」と述べた。

携程自身にとって、高周波、高忠誠度のプラットフォームユーザーは国慶節期間中のGMVが前年同期比で顕著に増加し、在庫ユーザーの消費潜在力を掘り起こし続ける空間を見せた。これらの高周波ユーザーが代表するのは、多くの海外旅行需要の還流グループかもしれない。海外旅行ができない中で、彼らは消費意欲を国内の旅行先に移し、さらに珍しいホテルの消費需要を爆発させた。

「誰もがディープな体験家で、『小さくて美しい』ホテルやその他の逸品遊びが元旦の旅行の新たなトレンドになっている」。湯瀾氏によると、疫病後の観光は大きな変化を遂げ、観光客はこれまで以上に中国の美を深く体験することを期待しているという。より多くのハイエンドユーザーは、より多くの時間とお金をかけて深い目的地を発掘し、興味から「小さくて美しい」ホテルを選び、尋常ではない宿泊体験をしたいと考えています。

このほか、海外旅行の消費需要の還流も、高星ホテルの注文を力強い成長の勢いで維持するよう促している。

しかし、「小さくて美しい」ホテルでも、高星ホテルでも、携程は今年、「BOSS生中継」を通じてパッケージ化し、露出を増やし、より多くの消費者層を獲得した。

「今、多くの消費者がホテルを予約し、逆に関連する航空券を予約する喜ばしい現象を見ています。これは私たちの前売りがもたらした影響かもしれません」。湯瀾氏は、この消費現象は、ホテルの革新的なマーケティングの潜在力が非常に大きいことを示していると考えている。

携程の統計データによると、今年の携程生中継への参加、前売りなどのホテルのうち、3~5つ星のコアホテルの参加が半分を超えた。一方、トラフィック面では、これらのホテルの今年9月のトラフィック状況は前年比で増加している。